Перевод этой статьи читатель блога Алексей Филонов прислал еще в мае, но тогда все как-то замотались-закружились и про статью забыли. А тем временем она совершенно не потеряла актуальности и теперь, когда мы про нее вспомнили — опять пошли слухи про iPad nano, про новый iPhone, все никак не стихнут слухи про телевизор от Apple. Поэтому с разрешения Алексея публикую перевод в блоге, с небольшими правками от меня.
—————–
Точно предсказывать будущие продукты Apple очень сложно. Это, однако, не мешает всем подряд пытаться угадать. Даже заматеревшие ветераны Apple-фронта зачастую катастрофически промахиваются с очередным анонсом Apple.
Причина сложности подобных предсказаний в том, что “улики”, которые в любой другой сфере были бы отличным инструментом предсказания будущего, просто не работают в случае с Apple. Наилучший способ – это стратегический и культурный анализы. Но даже эти методы не гарантируют превосходного результата.


Если в прошлом вам было сложно точно угадать, каким будет следующий продукт, аннонсированный Apple, не огорчайтесь. Даже руководители Apple зачастую сами не знают этого, до тех пор, пока процесс не зайдет слишком далеко. Вот почему предсказывать продукты Apple такое нелегкое дело.
Проблема с “уликами”
Есть три основных вида “улик”, которые используют люди, чтобы предсказать, что Apple будет поставлять на прилавки в будущем: патенты, информация от поставщиков и утечки. Все они сбивают с толку.
“Нормальные” компании вроде Samsung или Nokia, HP или Microsoft абсолютно иначе относятся к разработке продукта. Обычный способ – выбрать группу потенциальных клиентов, которым вы собираетесь что-то продать, а затем создать ряд продуктов, подходящий этому ряду покупателей.
Samsung начинает так: OK, нам надо создать трубку для нищебродов, трубку для гиков, трубку для женщин, трубку для бизнесменов, трубку для путешественников, трубку для студентов, и т.п. Затем они смотрят на набор доступных технологий и функций и собирают их в кучу для целевой аудитории.
В итоге, у Samsung теперь можно купить любой возможный телефон — мульти-тач смартфоны, раскладушки, аппараты с громадными экранами, аппараты с закругленными уголками, с незакругленными и вообще любого вида, о котором только можно подумать. Как компании, Samsung’у совершенно параллельно на то, как должен выглядеть телефон и как он должен работать.
С Apple все наоборот. Компания делает всего один телефон за раз, и ставит упор на то, как должен выглядеть телефон и как он должен работать.
И Samsung, и Apple пробуют 100500 идей. Но в случае Samsung выбор за потребителями. В случае же Apple – выбор остается за Apple.
Многих на этой неделе шокировало, когда обнаружилось, что Apple всерьез подумывала запустить iPhone с аппаратной клавиатурой. Но этот шок есть ни что иное как противоречие неправильным представлениям людей о том, как Apple разрабатывает продукты.
Естественно, они рассматривали вариант с аппаратной клавиатурой. Возможно, они перепробовали сотни идей, которые не были и никогда не будут реализованы в телефоне от Apple.
Вопреки общепринятому мнению, возможные альтернативы существовали вовсе не только в сознании Джонни Айва.
Единственная вещь, которую вам нужно понять о процессе принятия решений в Apple — это то, что подбор нужных функций и особенностей продукта сродни порнографии: они понимают, здорово это или нет, только когда увидят. А чтобы увидеть, надо попробовать это сделать. Apple создает прототипы, чтобы сотрудники компании могли оценить продукт вживую.
Но прежде, чем создавать прототипы, нужны идеи. А прежде чем обладать идеями, которые будут реализованы в прототипе, эти идеи надо проработать. И если вы прорабатываете идеи, вам стоит эти идеи запатентовать, прежде, чем это сделает ваш конкурент.
Запатентовать что-то обычно просто и недорого, так что любой возможный способ реализации чего-либо, который может быть запатентован, патентуется как можно скорее.
Даже сами патенты невероятно обширны, в то время, как сама идея весьма четкая.
А иногда Apple патентует вещи даже спустя значительное время после их выхода в продажу. И это еще одна причина, почему патенты на что-то, что еще не было реализовано, ничего вам не скажут о том, что же Apple в итоге разработает и станет продавать.
Таким образом, если задуматься о самом процессе работы с идеями, дело начинается с базовых идей и изобретений, за которыми следует немедленное их патентование. Потом вы обдумываете эти идеи.
Выжившие идеи могут быть реализованы в одном-двух прототипах, или же отложены для какого-нибудь будущего прототипа. Большинство рассматриваемых идей не патентуются. Большинство запатентованных идей не реализуется в прототипах. Большинство идей из прототипов не попадают в готовый продукт.
Полагаю, нормальная компания вроде Samsung так не делает. Если Samsung патентует идею и производит прототип, она наверняка будет реализована хотя бы в одном из миллионов их телефонов.
Все стадии процесса “идея-патент-прототип” в Apple создают “улики”, по которым современные журналюги предсказывают продукты. Но бОльшая часть этого лишь сбивает с толку.
Сама суть такой “улики” может содержать как принятые к рассмотрению, так и отклоненные идеи. И бОльшая часть из них как раз оказываются отклоненными, а не принятыми идеями.
Каждый раз, когда Patently Apple публикует новую патентную заявку от Apple, блогеры и технические обозреватели всегда набрасываются на эту новость, как на доказательство намерений Apple. Но это не так.
Когда Apple ведет переговоры со своими производственными партнерами о каком-то форм-факторе или тех.процессе, кроты в этих компаниях сливают информацию об этом в Digitimes или какому-нибудь новостному блогеру, что тут же попадает в каналы и начинает восприниматься как “правда”. Но это не так.
Зачастую, большинство из так называемых “утечек” так или иначе сфабрикованы, подстроены, вымышлены. Это такой троллинг, который многие расценивают как олимпийскую дисциплину.
Да, как и в “Секретных Материалах”, истина где-то рядом. Но она всегда запрятана в куче ошибочных или выдуманных улик.
В случае с Apple, “улика” скорее укажет на неверный путь, потому что большинство из таких улик указывают на путь, по которому Apple никогда не пойдет.
Почему стратегический и культурный анализы справляются лучше
“Более лучший”, но все же не идеальный, подход к предсказанию продуктов Apple – анализ стратегии и культуры компании.
Какова основная стратегия Apple? Создать наилучшие возможные условия потребления и создания контента. Чтобы достичь этого, они находят сферу, в которой люди страдают от убогих впечатлений и ощущений, и применяют сочетание аппаратной, программной и сервисной составляющих, чтобы улучшить условия.
Основываясь на этой стратегии, например, вы смогли бы предсказать появление Apple iPhone. Станет ли Apple поставлять телевизоры? Да, потому что телезрители страдают, но так или иначе будут “потреблять” все больше разнообразного контента, в независимости от намерений Apple. Поэтому Apple пойдет туда.
Как будет выглядеть телевизор Apple? Тут все просто: он будет очень похож на iMac. Почему? Потому что анализ культуры Apple скажет вам о том, что Apple любит единство дизайна. В отличие от других компаний, которые предпочитают разнообразие дизайнов, Apple выступает с дизайн-идеями, которые максимально пытается реализовать в различных линейках продуктов. (Чего мы не знаем, так это будет ли их телевизор выглядеть как нынешний iMac или как какой-то будущий. Извините.)
Это лишь примеры. Подводя итоги, скажу лишь, что прогнозировать, что же Apple выпустит в будущем, чрезвычайно трудно, потому что даже сама Apple этого может не знать. Использование “улик” наверняка собьет вас с верного пути, потому что большинство из так называемых “улик” ведут в тупик. Ваш лучший шанс хоть что-то предугадать заключается в анализе единой стратегии и корпоративной культуры Apple.
И удачи вам!