Закапываясь еще глубже

Posted on by

Поговорим об актуальном — в частности, о новой рекламной кампании “Я — PC”, которую запустила на прошлой неделе компания Microsoft. В рекламных роликах (1, 2, 3) показывают различных людей, которые сообщают о том, что они — PC. Очевидно, что это — ответ Microsoft на рекламную кампанию Apple “Купите Мак” (Get a Mac), где противопоставляются два типа компьютеров: Мак и обычный ПК с Windows.
Первое впечатление, которое произвели на меня ролики — весьма положительное. Они сняты и смонтированы довольно динамично, интересно, хорошая озвучка, и тд. Однако, чем больше я думаю о них, тем больше прихожу к выводу, что хотя ролики и неплохие сами по себе, но суть самой кампании у Microsoft где-то совершенно мимо, и месседж, который на самом деле звучит в рекламе — “Мы вторые и мы знаем это”. Microsoft приходится “наносить” ответные удары Apple, пытаться опровергнуть ее рекламу, и от этого компания выглядит еще хуже, чем до выхода рекламы.

Но еще один интересный аргумент озвучил у себя в блоге daringfireball Джон Грубер, и перевод его заметки я предлагаю вашему вниманию. Оставляйте в комментариях ваши мысли по этому поводу — что вы лично думаете о новой рекламной кампании Microsoft “I am PC!”.
——————
Основная концепция рекламной кампании Apple “Купите Мак” заключается в том, что образы, созданные Джоном Ходжманом и Джастином Лонгом — это персонифицированные компьютеры. Это говорится прямо в начале каждого рекламного ролика: “Привет, я Мак” и “А я — PC”. Ходжман не Windows, Лонг — не Mac OS X. Они не представляют и не являются усредненными пользователями Маков и PC. Они — компьютеры.
Они не одеты как компьютеры, они одеты как люди. Это постмодернизм, доведеный до очень нелепого и крайне несерьезного коммерческого конца.
[ad#intext-inside]
Но концепция отражает фактический бизнес, в котором находится Apple. Apple не продает операционные системы. Она продает компьютеры. Microsoft не продает компьютеры, она продает операционные системы. (Коробочная версия Mac OS X за 129 долларов — это просто апгрейд, она работает только на компьютерах, которые Apple уже продала). Apple и Microsoft, без сомнений, вовлечены в одно из самых длительных и самых интересных состязаний в истории бизнеса, но очень странно то, что это ортогональное состязание. Прямыми конкурентами Apple являются не Microsoft, а производители PC, которые продают компьютеры, работающие под Windows.
Это — не мелкое семантическое замечание. Спору нет, что единственный и главный отличающий Mac и PC момент — это операционная система. Гений сравнения в рекламе Apple заключается в том, что они признают это не делая целью Windows. Они делают это, преуменьшая значение Windows. Windows — всего лишь один из элементов, который делает из PC то, чем он является. Сами рекламные ролики — нейтральные, иногда даже почтительные, по отношению к Microsoft. Некоторые ролики делают ударение на то, как здорово работает Microsoft Office на Маке. Как минимум, в одной из реклам Мак-образ Лонга даже отмечает, что он может работать с Windows точно так же, как и PC, с помощью Boot Camp.
[ad#intext-inside]
Подход в рекламах Apple не заключается в или/или. Не Мак или Windows, выбор между двумя конкурирующими продуктами, как Демократы/Республиканцы, Chevy/Ford, Coke/Pepsi. Вместо этого подход заключается в особенный/обычный. Не Coke против Pepsi, а Coke против “газировка”.
Windows не является противником Мака или его конкурентом. Это вездесущий унификатор, который тяготит PC.
И не важно, так ли это на самом деле. Суть в том, что именно к этому значению и уменьшила Apple систему Windows в своей рекламной кампании. Windows — самая обычная. По умолчанию. Норма. Mac OS X и программы, которые на ней работают — особенные. Это то, что Мак никогда не может утерять и то, что PC никогда не сможет обрести.
И что делает новую рекламную кампанию Microsoft “Я — PC” такой невероятно неудачной — тот факт, что они не противопоставляют ничего месседжу Apple, а вместо этого они его усиливают. То, что ролики сами переключаются между десятками разных людей, которые “есть PC”, то, что, что ролики пытаются донести, что вокруг есть миллиарды PC, работающие под Windows, это все только усиливает тот факт, что “PC” — это не имя бренда, а обобщающее название.
Эти ролики усиливают тот же месседж, что несут ролики Apple: Мак — это единственный брендовый компьютер в мире.
Оригинал

24 thoughts on “Закапываясь еще глубже”

  2. Очень противоречивое чувство. С одной стороны – это явный прорыв МСовского маркетинга в потребительском сегменте со времен выхода Висты. Явно креативно. С другой стороны, “оборонительная” позиция демонстрирует слабость, зависимость. Быть первым в рекламе, маркетинге это очень большое преимущество, и чтобы взять на себя инициативу, будучи вторым, нужно сделать что-то экстраординарное. Экстраординарного не получилось имхо в данном случае, получилось просто хорошо. А этого явно мало. Second mouse doesn’t get the cheese в данном случае.

  3. Очень странная вещь. Эпплу действительно нужно было рекламироваться, их доля в рынке компьютеров была слишком мала, да и сейчас еще маки не доминируют. А вот зачем рекламировать PC? И вообще просматривается какой-то подлог: все кричат I’m a PC, а в конце лого виндоус… я думаю, что даже мало разбирающимся в компьютерах людям понятно, что это не синонимы. Интересно, аббревиатура PC кем-то запатентована?

  4. у меня новая реклама вызвала недоумение своим позиционированием. очевидно, что мысль создателей витала где-то вокруг “а вот мы назло вам сделаем вот так!”, но при этом была обличена в красиво смонтированную обертку, хотя получилось ну очень уж очевидно.
    Хоть я и не испытываю заметной любви к MS, но мне их жаль именно из-за того, что они признали себя компанией, смотрящей в затылок Apple.

  5. Великолепная статья. Четкая, умная и верная — именно так все и есть. А реклама I’m PC — сомнительное достижение народного хозяйства. Монтаж, режиссура и все прочее симпатичные, но с посылом напряг. И вот любопытно, а Гейтс теперь обязательное условие всех роликов? Он противопоставляется Джобсу что ль?

  7. Реклама красивая, хорошо сделанна итд… НО я её если честно не понемать. Ну поздравляю что вы все такие довольные PC и что? что с этого? типо быть PC не так уж и плохо? (я это так понял). Явно на пользователей маков это не подействует, так как они не любят быть как все :). Но если это способ задержать остальных, то выгледит печяльно…

  8. ну что я могу сказать о рекламе мелкософта.. посмотрев ее мне еще больше захотелось купить МАК.
    а все потому что показали какихто бомжей, строителей и прочих людей которые НЕ МЫСЛЯТ КРЕАТИВНО, которые СТАДО и ТОЛПА.

  10. ну не всем же рекламу дизайнить. некоторым еще просто работать надо, детей в школах обучать, здания проектировать…
    реклама хорошо рассказывает о большом количестве применений “скучного” ПК с Win. ну и, хорошо показано сколько разных лиц у людей “PC”.

  11. По моему, ответ Билла был не в том, что ПС лучше, а в том, что ПС больше. Больше людей выбирают их компьютера, больше сообщество, а значит ты везде найдешь себе брата по windows&PC
    Опять таки, то что Билл в рекламе, говорит нечто типа “Вот, даже самый богатый человек на свете – обычный человек с народа”. А значит, ты спокойно сможешь подойти к нему со своими проблемами.
    Они не говорят явно “mac”, но крикнуть громче, чем в первом кадре показать Ходжмана, который сообщает в сотый раз о том, что он – ПС. Microsoft явно бояться Apple.

  13. сама реклама снята креативно и классно, но только до тех пор пока не вспоминаешь её цель и главного “противника”. Т.е. маркетинговый отдел – 5, руководящий (те, кто ставят задачи) – 2
    Вообще было бы рациональнее забыть о Apple, Vista и двигаться вперёд, ведя 2 рекламные компании: 1 – изменение имиджа Microsoft на “проснувшегося” инноватора и 2 – PR Win 7, как настоящего будующего.

  14. Pingback: Ай эм э ПиСи! | alexmak.net

  15. […] концепция отражает фактический бизнес, в котором находится Apple. Apple не продает операционные системы. Она продает компьютеры […]
    […] Спору нет, что единственный и главный отличающий Mac и PC момент — это операционная система. […]
    Ну уж нет! 🙂 Я бы сказал Apple provide solution not technology or functionality. эппл продаёт решение, а не софт, или железки.
    И самое парадоксальное, что до сих пор никто так и не понял: для клиента достаточно создать экосферу, в которой он сможет легко выполнять свои задачи – и он уже никогда не уйдёт из неё.
    Важно при этом понимать, что в понятие “задачи” включается и имиджевая составляющая.
    В нашем мире, где однотипных технологий, позволяющих однотипно решать задачи бизнеса, науки или технических аспектов искусства, предлагается всё болше играет роль КАКОЙ ИМИДЖ при этом имеет тот, кто пользуется таким решением.
    Это как авто или одежда, или еда в ресторане – если Вы определённого круга человек, Вы ОБЯЗАНЫ ездить на такой машина, покупать в этом магазине или ходить в этот ресторан. Иначе о вас поползут слухи, и в результате пострадает ваш имидж. А в сфере достаточно больших денег имидж решает гораздо больше, чем наличествующая функциональность.
    В основном оставляющие здесь комментарии посетители – это люди, чья работа так или иначе плотно связана с компьютерами. И соответственно, почти все и думают в разрезе “ОС или железо”.
    А суть – в экосфере. Как бы не был програссивен Google, но МНЕ ЧЕРТОВСКИ УДОБНО иметь одно и то же расписание и в iCal, и в вебе, когда я за ноутбуком в офисе или дома, и в iPhone, когда я в дороге.
    Одни и те же принципы работы. Одни и те же хоткеи… Всё удобно и просто.
    И я спокоен за бекап – почта, органайзер и всё такое всегда бекапятся на эппловский сервер.
    Чего из этого предлагают кто-либо другой ?
    Возвращаясь к обсужению роликов (топик, собственно): да, всё именно так, как говорится в статье – показанная серая масса, которая тоолько усиливает посыл Эппла.
    Браво креативу эппла!

  16. Pingback: Что не исправит реклама | alexmak.net

Leave a Reply