Секреты успеха Apple у покупателей

Posted on by

Ответ на вопрос “как это делает Apple?” (подразумевая успехи компании в последние десять лет) — это, своего рода, “энигма” IT-индустрии, код, который, однако, так до сих пор и не расшифровали. Я неоднократно читал статьи на эту тему, и сегодня — перевод одной такой статьи. Интересно, что, прочитав статью, вы увидите, что большинство вещей более-менее очевидны и просты, так что, возможно, что и загадки-то как таковой нет.
Однако, повторить этот успех пока что не удалось никому, а тем временем Apple на прошлой неделе стала второй по стоимости рыночной капитализации компанией в мире. Впереди остался только нефтяной гигант Exxon — на момент написания этой статьи Apple “стоила” 267 млрд долл, а Exxon — 314 млрд долл. А всего лишь лет 15 назад каждый день появлялись статьи, в которых Apple активно хоронили и отпевали, так что интерес к тому, как Apple смогла так переродиться, высок, как никогда.

————-
Производители компьютеров свободно черпают идеи у продуктов Apple, так почему бы им не присмотреться к их подходу к клиенту?
Уже седьмой год подряд Apple опережает своих конкурентов по отрасли производства персональных компьютеров в рамках исследования Университета штата Мичиган (American Customer Satisfaction Index — ACSI), набрав 86 баллов из 100. Это самый высокий рейтинг Apple, начиная с 1995 года, как стали проводить этот ежегодный опрос.
[ad#intext-inside]
Но куда более существенно то, насколько Apple опережает своих конкурентов: большинство ( Acer, Dell, HP и другие) сгруппировались на показателе в 77 баллов, в то время как бренд HP Compaq набрал 74 балла. У всех производителей ПК рейтинг в этом году улучшился, но это не помогло им удержать разрыв с Apple. У производителя компьютеров Mac отрыв в 9 баллов от конкурентов выше, чем у любой другой компании во всех 45 категориях, в которых ведется исследование ACSI — включая бытовую технику, заправки, автомобили, электронную коммерцию, авиакомпании и др.
Отрыв Apple, хотя и не непреодолим, можно связать с несколькими факторами, включая линейку продуктов, которая, несмотря на разнообразие, тесно связана друг с другом, тщательное слежение за ощущениями посетителей от розничной сети, и очень мощный бренд лидерства. Дело даже не в пресловутом высоком уровне обслуживания клиентов, говорит Девид ВанАмбург (David VanAmburg), управляющий редактор ACSI, хотя качество сервиса тоже помогает.
“Я думаю, что дело в приверженности к инновациям и в интеграции продуктов. Apple по-прежнему в какой-то мере уникально спозиционирована со своими Маками, iPad, iPhone и iPod”, говорит он.
“Есть много IT-продуктов, которые легко интегрируются друг с другом, а Apple смогла подойти к теме IT шире, чем просто к персональным компьютерам”.
Apple, в отличие от своих конкурентов, производящих ПК, обладает экосистемой аппаратного оборудования, объединенного своим собственным ПО: iOS, iTunes и Mac OS X. Apple обладает полным контролем над своими продуктами, и она может переносить его на другие виды устройств, а не только на настольные и портативные компьютеры. Производители ПК, в какой-то мере, являются заложниками продуктовых циклов Microsoft, и выглядят они больше как производители компьютеров, а не потребительских устройств.
Так почему же они не копируют Apple? HP фактически начинает предпринимать шаги в этом направлении. После приобретения Palm, они собираются интегрировать мобильные устройства — телефоны и планшеты — в свою большую экосистему из ноутбуков и принтеров. Но другие производители компьютеров вроде Dell или Acer пока не дошли еще до этого.
“Другие производители слишком поздно распознали преимущества Apple от такой схемы”, говорит ВанАмбург. “Мы видим похожий подход у HP, которая купила Palm и пытается войти в сферу портативных устройств и интегрировать webOS в свои системы”.
“В отрасли наблюдается определенное движение в направлении того, чтобы думать за рамками компьютеров, но, я думаю, что отрасль сама по себе слишком медленная для таких шагов”, добавляет он. “Кроме этого, есть определенное нежелание идти по такому пути”. 

Прямые контакты между людьми и продуктами
Магазины Apple Store — лучший пример того, чем отличается Apple от своих конкурентов и очень хорошо иллюстрируют подход компании.
Розничные магазины — один из наиболее важных путей общения людей с Apple. Не только для тех, кто уже является клиентами, но и для потенциальных клиентов — более 50 млн людей проходят через магазины Apple каждые три месяца, и половина из тех, кто делает покупки, впервые покупают технику Apple, по словам компании.
В мире сейчас 300 магазинов Apple, расположенных в основном в США, но они появляются также в основных мировых столицах, таких как Лондон, Париж и Шанхай.
Все в магазине сделано так, чтобы потенциальный покупатель мог представить, как это — обладать и пользоваться продукцией Apple: Apple управляет всем, от ограниченного набора товаров на полках до обучения целенаправленно отбираемых молодых сотрудников, до дизайна магазинов (некоторые из них разработаны с использованием таких архитектурных изысков, которые обычно используются в музеях), до технической поддержки, которую обеспечивают на Стойке Гениев, до образовательных классов, которые ведутся в магазинах на тему использования продукции Apple.
Производители компьютеров пробовали себя в рознице, с переменным успехом. Текущий эксперимент Microsoft в рознице — который активно заимствует у Apple в плане внешнего вида — скромного размера: всего 4 магазина и еще несколько запланированных к открытию. Поход Dell в розницу был кратким, а Gateway продержалась несколько лет, прежде, чем закрыть свою сеть магазинов, незадолго до поглощения Acer.
Розничные магазины обходятся дорого, но они определяют бренд компании и диктуют то, как клиенты взаимодействуют с компанией. Apple берет эту задачу на себя, в дополнение к продаже своих продуктов в онлайне и через некоторые сторонние каналы. Производители ПК либо обходятся прямыми продажами в интернете, либо доверяют продавцам правильно представить их продукт в Best Buy, Fry’s, MicroCenter и других сетях, или же предоставляют выбор самим покупателям, прохаживающимся по рядам в Wal-Mart или Costco.
Клиент всегда прав
Частично это “нежелание” принять подход Apple к клиентам, о котором говорил ВанАмбург, вызвано корнями этих компаний. Некоторые из них более ориентированы на технику, чем на клиента, что определяет их приоритеты, говорит Айра Калб (Ira Kalb), профессор маркетинга в USC Marshall School of Business
“Одна из основных причин, по которой многие из этих компаний не копируют подход к клиенту у Apple, заключается в том, что они не осознают, насколько это важно”, говорил Калб. “Они смотрят больше на показатели стоимости, чем на показатель возврата инвестиций”.
Звучит вполне очевидно, что обеспечение подхода к клиенту должно быть основной заботой любой компании, работающей в сфере потребительских товаров, однако, не всегда это применяется, говорит профессор. “Многие из этих компаний были созданы и управляются технарями, которых больше заботят технологии, нежели покупатели”.
А вот вещи вроде работы с покупателями, маркетинга и способов упрощения понимания технологий для обычных людей зачастую могут являться определяющими для восприятия компании клиентами. Служба работы с клиентами у Apple, которая неизменно получает высокие оценки, только подчеркивает эту разницу.
Еще одно серьезное отличие между Apple и остальными игроками в отрасли заключается в том, что все остальные компании не обладают таким единым видением. В Apple единственным человеком, мнение которого в конечном итоге что-то значит, является Стив Джобс, и это распространяется как на решения касательно продуктов, так и на вопросы управления компании. Такой подход сработает не у всех. В большинстве крупных компаний есть явные и скрытые “течения”, конкурирующие между собой, и вотчины, которые конкурируют за ресурсы, при этом отличаясь видением на продукты. Стиль лидерства Джобса убирает все это.
[ad#intext-inside]
Не то, чтобы у Apple все всегда получается замечательно. Недавний пример — “антеннагейт”, который возник из неприятия покупателями того, как Apple реагировала на историю с дизайном антенны в iPhone 4.
Первоначальный снисходительный ответ Apple на проблему в итоге привел к раздаче бесплатных чехлов для покупателей iPhone 4, хотя и не без определенного раздражения со стороны Apple. Тем не менее, урок был полезен для компании, которая обрабатывает общение с клиентами в основном и так хорошо, говорит Калб. Видимо, поэтому компания продолжает улучшать индекс удовлетворения клиентов, несмотря на такие накладки.
“Я думаю, что Джобс был шокирован реакцией на антеннагейт”, говорит он. “Но я думаю, что это еще больше их пробудило”.
Оригинал

26 thoughts on “Секреты успеха Apple у покупателей”

  1. Да чорт его знает. Мне это напоминает “экспертные заключения”, которые пишутся по факту, при этом снабжаются боле-менее правдоподобными, но принципиально неопровергаемыми критериями — лишь бы «объяснить». Ничто здесь ни из чего не следует. Розничный бизнес, App Store, iTunes — это все с тем же успехом может либо помогать, либо мешать Apple «стоить» еще дороже. Если бы Apple был в заднице, то те же эксперты говорили бы о жесткости, чрезмерной зарегулированности, косности и недружелюбности модели поведения Apple на рынке. И звучало бы столь же убедительно на поверхностный взгляд. HP  может полностью скопировать Apple, но не добиться сходных результатов. И тут же появятся «объяснения», что, мол, не так сели, опоздали, не дотянули, облажались и т.п.

    • Все просто: кто умеет – делает, кто не умеет – учит. Ну или рассказывает как хорошо и легко работают другие.

        • кстати, обрати внимание — у тебя в основном все касается МУ, хотя в этой статье речь идет в первую очередь о Маках.

          • Ну да, изначально моя заметка появилась именно как попытка понять причины успеха iPhone 4, но у Apple как раз все неделимо и все идет в одной струе, так что всё сказанное можно спокойно применять и для iPad, и для MАС-ов. Разве нет?

          • Ну, одно тянет другое, но все же с Маками, как мне кажется, немного по-другому. iPod/iPhone привлекают пользователя новизной, модностью, трендовостью. А вот Маки люди покупают немного по другим причинам, и менее охотно — об этом свидетельствует относительно небольшая доля Маков. Покупка Мака — это более осознанное решение, чем телефон, который американские потребители привыкли менять каждые год-два. Сменить платформу компьютера сложнее, поскольку в него обычно вкладывается больше денег, и за железку, и за периферию, и за софт. Мак последние лет 20 рассматривался (и пока что продолжает рассматриваться) как underdog компьютерной индустрии, и поэтому там люди значительно больше ценят все то, что Apple им дает — красивые магазины, хорошее обслуживание, качественную поддержку и тд.

          • Я и не говорю, что устройства одинаковы. Я говорю про то, что Apple везде, во всех своих продуктах, проповедует одну и ту же идеологию, когда во главу угла ставится удовлетворённость конечного пользователя. Прямое получение прибыли при этом как бы отодвигается на второй план (по крайней мере, оно завуалировано). “Да, Apple MAC – не дешевы, но разве вы недостойны иметь такое совершенное устройство, идеально подходящее для ваших задач?” Такой подход не обеспечивает “квартального повышения продаж” или “ежегодного прироста выплат инвесторам”, он работает на более далекую перспективу – на повышение лояльности текущих пользователей и наращивание пользовательской базы. У apple практически нет “перебежчиков” – кто вчера купил Dell, сломался делл – он купил Lenovo, после Lenovo он купил Acer и т.п. Единожды купивший рабочий комп от Apple уже не хочет переходить ни на какой другой. И с iPhone практически та же история.

          • Удовлетворенность конечного пользователя – это хорошо. Только в России ее нет, как нет iPad и нормального iTunes.
            В результате я скачиваю музыку и видео с Амазона, а в качестве мобильного помощника куплю или Sony VAIO P, или Samsung Galaxy. Я бы и рад отдать свои денежки Apple, только вот они ей не нужны.
            Какая бы у Apple не была капитализация, она не захватит мир, если не работает в этом-самом мире.

          • Я думаю, они на нас экспериментируют. На других рынках “стригут бабло”, а тут можно и повыпендриваться. Иначе как объяснить, почему во всем мире iPhone всегда продается через одного-единственного мобильного оператора, а у нас и операторы торгуют, и сетки мобильные торгуют (Связной, Евросеть).

          • Видимо, пока по оценкам Apple осваивать наш рынок слишком затратно. Проще пустить сюда серый поток – телефоны-то продаются “да и пусть их…”

          • Я и не говорю, что устройства одинаковы. Я говорю про то, что Apple везде, во всех своих продуктах, проповедует одну и ту же идеологию, когда во главу угла ставится удовлетворённость конечного пользователя. Прямое получение прибыли при этом как бы отодвигается на второй план (по крайней мере, оно завуалировано). “Да, Apple MAC – не дешевы, но разве вы недостойны иметь такое совершенное устройство, идеально подходящее для ваших задач?” Такой подход не обеспечивает “квартального повышения продаж” или “ежегодного прироста выплат инвесторам”, он работает на более далекую перспективу – на повышение лояльности текущих пользователей и наращивание пользовательской базы. У apple практически нет “перебежчиков” – кто вчера купил Dell, сломался делл – он купил Lenovo, после Lenovo он купил Acer и т.п. Единожды купивший рабочий комп от Apple уже не хочет переходить ни на какой другой. И с iPhone практически та же история.

          • Ну да, изначально моя заметка появилась именно как попытка понять причины успеха iPhone 4, но у Apple как раз все неделимо и все идет в одной струе, так что всё сказанное можно спокойно применять и для iPad, и для MАС-ов. Разве нет?

  3. Джобс – все для Apple, это и плюс и одновременно минус. В газете статья:”У Джобса насморк”, акции шмяяк!
    Надеюсь что Стив еще долго будет нас радовать, но все-таки как-то стремно, лучше б он себе преемника поискал.
    Хотя где такого же психа найти – та еще задачка..

  5. (толстый троллинг)
    Все верно. Эппл и его успех являются прекрасным отражением того бессмысленного тупика, в который зашло общество, управляемое консюмеризмом. Когда мир становится хлевом, люди – жвачными животными, успех будет у того, чья жвачка жвачнее. Тогда действительно технологии не важны, важны покупатели.

    • Ну, ну уважаемый. Отдел антидепрессантов – вон там, впереди и направо. 🙂
      А если серьёзно: Вы правы в том, что общество всё и Америка в частности (ярко!) погрязло в потреблении.
      И одновременно – все покупатели очень довольны тем, что они покупают от Apple – что плохого ? Да и Apple не просто: компания всегда на острие атаки – ни расслабиться, ни промашки дать и каждый шаг по 1002 раза обсасывают в СМИ…
      Сложно-с уважаемый.
      Возьмите, к примеру Acer, IBM, HP – да срать они хотели, простите на всё. Вы к ним в саппорт звонили ? А я не раз: и как простой кастомер Америки, и как техсаппорт компании, которойони продали на хренную тучу денег железа…. Так вот скажу Вам: когда я общаюсь с Apple – это ОЧЕНЬ хороший вариант.
      Без фанатизьму, конечно…

    • Ну, ну уважаемый. Отдел антидепрессантов – вон там, впереди и направо. 🙂
      А если серьёзно: Вы правы в том, что общество всё и Америка в частности (ярко!) погрязло в потреблении.
      И одновременно – все покупатели очень довольны тем, что они покупают от Apple – что плохого ? Да и Apple не просто: компания всегда на острие атаки – ни расслабиться, ни промашки дать и каждый шаг по 1002 раза обсасывают в СМИ…
      Сложно-с уважаемый.
      Возьмите, к примеру Acer, IBM, HP – да срать они хотели, простите на всё. Вы к ним в саппорт звонили ? А я не раз: и как простой кастомер Америки, и как техсаппорт компании, которойони продали на хренную тучу денег железа…. Так вот скажу Вам: когда я общаюсь с Apple – это ОЧЕНЬ хороший вариант.
      Без фанатизьму, конечно…

  7. Pingback: Tweets that mention Секреты успеха Apple у покупателей | alexmak.net -- Topsy.com

  8. Pingback: Секрет продуктовой философии Apple | alexmak.net

  9. Zero Hedge предлагает нашему вниманию выдержки из комментария Дениэла Сомоса (Daniel Somos) из BigMacro & Co под названием “Apple и правда завоевывает мир”: APPLE = Акции = AUD/USD = золото. Полный текст здесь.
    BigMacro & Co: При появлении на свет индекса NASDAQ его создатели, чтобы избежать господства в нем одной компании, ограничили вес любой отдельной компании в индексе 24%. Если бы не это ограничение, Microsoft занял бы большую его часть. Теперь Apple приближается к этой границе, занимая 20% индекса. Теперь посмотрите на график, где австралийский доллар наложен на Apple. Насколько я знаю, компания не настолько связана с Австралией, чтобы объяснить тот факт, что в сентябре они движутся синхронно.
    Отсюда рождается простое уравнение: APPLE = Акции = AUD/USD = золото.
    Что я имею ввиду? Активы без очевидной корреляции начинают коррелировать, а это классический грозовой симптом. Я считаю причиной этой синхронности то, что рынком сегодня двигает единственный фактор – дешевые доллары, создаваемые ФРС в рамках программы количественного смягчения. Является ли здоровым рынок, где экономические и фундаментальные факторы больше не имеют значения? Начнется ли на нем повышательный тренд? Нет!
    И что же все это значит для Америки? Я считаю, что рост, причем я подразумеваю не кейнсианский рост, а ситуацию, в которой вам требовалось два часа для производства какого-либо изделия раньше, а теперь требуется лишь один, как ВВП на душу населения в час, порождается двумя факторами: технологическими инновациями и более низкими барьерами для эффективного распределения капитала. Можно забыть о втором факторе, главными компонентами которого является банкинг и регуляции, так как американская банковская система тратит все свои усилия на НЕэффективное распределение капитала, а малые банки тем временем разоряются в больших количествах, чем в 2009 году. Ситуация с регуляцией малого бизнеса и налогами также скоро не улучшится, поэтому последней надеждой остается технология.
    Microsoft не случайно когда-то был самой крупной компанией в индексе Nasdaq, ведь мало кто захочет поспорить с утверждением, что Excel и Word сделали жизнь куда более эффективной (реальный рост) по сравнению с пишущими машинками. Поэтому разве не хорошо, что Apple растет с такой скоростью? У меня есть iPad и он экономит мое время, но, тем не менее, я не считаю, что рост Apple можно объяснить огромными промышленными инвестициями, вызванными повышением эффективности. В действительности потребители, переставшие обслуживать свои жилищные кредиты, начали покупать iPhone 4 на “сэкономленные” таким образом деньги. Это не вызывает оптимизма по поводу перспектив американской экономики.

  10. Zero Hedge предлагает нашему вниманию выдержки из комментария Дениэла Сомоса (Daniel Somos) из BigMacro & Co под названием “Apple и правда завоевывает мир”: APPLE = Акции = AUD/USD = золото. Полный текст здесь.
    BigMacro & Co: При появлении на свет индекса NASDAQ его создатели, чтобы избежать господства в нем одной компании, ограничили вес любой отдельной компании в индексе 24%. Если бы не это ограничение, Microsoft занял бы большую его часть. Теперь Apple приближается к этой границе, занимая 20% индекса. Теперь посмотрите на график, где австралийский доллар наложен на Apple. Насколько я знаю, компания не настолько связана с Австралией, чтобы объяснить тот факт, что в сентябре они движутся синхронно.
    Отсюда рождается простое уравнение: APPLE = Акции = AUD/USD = золото.
    Что я имею ввиду? Активы без очевидной корреляции начинают коррелировать, а это классический грозовой симптом. Я считаю причиной этой синхронности то, что рынком сегодня двигает единственный фактор – дешевые доллары, создаваемые ФРС в рамках программы количественного смягчения. Является ли здоровым рынок, где экономические и фундаментальные факторы больше не имеют значения? Начнется ли на нем повышательный тренд? Нет!
    И что же все это значит для Америки? Я считаю, что рост, причем я подразумеваю не кейнсианский рост, а ситуацию, в которой вам требовалось два часа для производства какого-либо изделия раньше, а теперь требуется лишь один, как ВВП на душу населения в час, порождается двумя факторами: технологическими инновациями и более низкими барьерами для эффективного распределения капитала. Можно забыть о втором факторе, главными компонентами которого является банкинг и регуляции, так как американская банковская система тратит все свои усилия на НЕэффективное распределение капитала, а малые банки тем временем разоряются в больших количествах, чем в 2009 году. Ситуация с регуляцией малого бизнеса и налогами также скоро не улучшится, поэтому последней надеждой остается технология.
    Microsoft не случайно когда-то был самой крупной компанией в индексе Nasdaq, ведь мало кто захочет поспорить с утверждением, что Excel и Word сделали жизнь куда более эффективной (реальный рост) по сравнению с пишущими машинками. Поэтому разве не хорошо, что Apple растет с такой скоростью? У меня есть iPad и он экономит мое время, но, тем не менее, я не считаю, что рост Apple можно объяснить огромными промышленными инвестициями, вызванными повышением эффективности. В действительности потребители, переставшие обслуживать свои жилищные кредиты, начали покупать iPhone 4 на “сэкономленные” таким образом деньги. Это не вызывает оптимизма по поводу перспектив американской экономики.

Leave a Reply