Ответ на вопрос “как это делает Apple?” (подразумевая успехи компании в последние десять лет) — это, своего рода, “энигма” IT-индустрии, код, который, однако, так до сих пор и не расшифровали. Я неоднократно читал статьи на эту тему, и сегодня — перевод одной такой статьи. Интересно, что, прочитав статью, вы увидите, что большинство вещей более-менее очевидны и просты, так что, возможно, что и загадки-то как таковой нет.
Однако, повторить этот успех пока что не удалось никому, а тем временем Apple на прошлой неделе стала второй по стоимости рыночной капитализации компанией в мире. Впереди остался только нефтяной гигант Exxon — на момент написания этой статьи Apple “стоила” 267 млрд долл, а Exxon — 314 млрд долл. А всего лишь лет 15 назад каждый день появлялись статьи, в которых Apple активно хоронили и отпевали, так что интерес к тому, как Apple смогла так переродиться, высок, как никогда.
————-
Производители компьютеров свободно черпают идеи у продуктов Apple, так почему бы им не присмотреться к их подходу к клиенту?
Уже седьмой год подряд Apple опережает своих конкурентов по отрасли производства персональных компьютеров в рамках исследования Университета штата Мичиган (American Customer Satisfaction Index — ACSI), набрав 86 баллов из 100. Это самый высокий рейтинг Apple, начиная с 1995 года, как стали проводить этот ежегодный опрос.
[ad#intext-inside]
Но куда более существенно то, насколько Apple опережает своих конкурентов: большинство ( Acer, Dell, HP и другие) сгруппировались на показателе в 77 баллов, в то время как бренд HP Compaq набрал 74 балла. У всех производителей ПК рейтинг в этом году улучшился, но это не помогло им удержать разрыв с Apple. У производителя компьютеров Mac отрыв в 9 баллов от конкурентов выше, чем у любой другой компании во всех 45 категориях, в которых ведется исследование ACSI — включая бытовую технику, заправки, автомобили, электронную коммерцию, авиакомпании и др.
Отрыв Apple, хотя и не непреодолим, можно связать с несколькими факторами, включая линейку продуктов, которая, несмотря на разнообразие, тесно связана друг с другом, тщательное слежение за ощущениями посетителей от розничной сети, и очень мощный бренд лидерства. Дело даже не в пресловутом высоком уровне обслуживания клиентов, говорит Девид ВанАмбург (David VanAmburg), управляющий редактор ACSI, хотя качество сервиса тоже помогает.
“Я думаю, что дело в приверженности к инновациям и в интеграции продуктов. Apple по-прежнему в какой-то мере уникально спозиционирована со своими Маками, iPad, iPhone и iPod”, говорит он.
“Есть много IT-продуктов, которые легко интегрируются друг с другом, а Apple смогла подойти к теме IT шире, чем просто к персональным компьютерам”.
Apple, в отличие от своих конкурентов, производящих ПК, обладает экосистемой аппаратного оборудования, объединенного своим собственным ПО: iOS, iTunes и Mac OS X. Apple обладает полным контролем над своими продуктами, и она может переносить его на другие виды устройств, а не только на настольные и портативные компьютеры. Производители ПК, в какой-то мере, являются заложниками продуктовых циклов Microsoft, и выглядят они больше как производители компьютеров, а не потребительских устройств.
Так почему же они не копируют Apple? HP фактически начинает предпринимать шаги в этом направлении. После приобретения Palm, они собираются интегрировать мобильные устройства — телефоны и планшеты — в свою большую экосистему из ноутбуков и принтеров. Но другие производители компьютеров вроде Dell или Acer пока не дошли еще до этого.
“Другие производители слишком поздно распознали преимущества Apple от такой схемы”, говорит ВанАмбург. “Мы видим похожий подход у HP, которая купила Palm и пытается войти в сферу портативных устройств и интегрировать webOS в свои системы”.
“В отрасли наблюдается определенное движение в направлении того, чтобы думать за рамками компьютеров, но, я думаю, что отрасль сама по себе слишком медленная для таких шагов”, добавляет он. “Кроме этого, есть определенное нежелание идти по такому пути”.
Прямые контакты между людьми и продуктами
Магазины Apple Store — лучший пример того, чем отличается Apple от своих конкурентов и очень хорошо иллюстрируют подход компании.
Розничные магазины — один из наиболее важных путей общения людей с Apple. Не только для тех, кто уже является клиентами, но и для потенциальных клиентов — более 50 млн людей проходят через магазины Apple каждые три месяца, и половина из тех, кто делает покупки, впервые покупают технику Apple, по словам компании.
В мире сейчас 300 магазинов Apple, расположенных в основном в США, но они появляются также в основных мировых столицах, таких как Лондон, Париж и Шанхай.
Все в магазине сделано так, чтобы потенциальный покупатель мог представить, как это — обладать и пользоваться продукцией Apple: Apple управляет всем, от ограниченного набора товаров на полках до обучения целенаправленно отбираемых молодых сотрудников, до дизайна магазинов (некоторые из них разработаны с использованием таких архитектурных изысков, которые обычно используются в музеях), до технической поддержки, которую обеспечивают на Стойке Гениев, до образовательных классов, которые ведутся в магазинах на тему использования продукции Apple.
Производители компьютеров пробовали себя в рознице, с переменным успехом. Текущий эксперимент Microsoft в рознице — который активно заимствует у Apple в плане внешнего вида — скромного размера: всего 4 магазина и еще несколько запланированных к открытию. Поход Dell в розницу был кратким, а Gateway продержалась несколько лет, прежде, чем закрыть свою сеть магазинов, незадолго до поглощения Acer.
Розничные магазины обходятся дорого, но они определяют бренд компании и диктуют то, как клиенты взаимодействуют с компанией. Apple берет эту задачу на себя, в дополнение к продаже своих продуктов в онлайне и через некоторые сторонние каналы. Производители ПК либо обходятся прямыми продажами в интернете, либо доверяют продавцам правильно представить их продукт в Best Buy, Fry’s, MicroCenter и других сетях, или же предоставляют выбор самим покупателям, прохаживающимся по рядам в Wal-Mart или Costco.
Клиент всегда прав
Частично это “нежелание” принять подход Apple к клиентам, о котором говорил ВанАмбург, вызвано корнями этих компаний. Некоторые из них более ориентированы на технику, чем на клиента, что определяет их приоритеты, говорит Айра Калб (Ira Kalb), профессор маркетинга в USC Marshall School of Business
“Одна из основных причин, по которой многие из этих компаний не копируют подход к клиенту у Apple, заключается в том, что они не осознают, насколько это важно”, говорил Калб. “Они смотрят больше на показатели стоимости, чем на показатель возврата инвестиций”.
Звучит вполне очевидно, что обеспечение подхода к клиенту должно быть основной заботой любой компании, работающей в сфере потребительских товаров, однако, не всегда это применяется, говорит профессор. “Многие из этих компаний были созданы и управляются технарями, которых больше заботят технологии, нежели покупатели”.
А вот вещи вроде работы с покупателями, маркетинга и способов упрощения понимания технологий для обычных людей зачастую могут являться определяющими для восприятия компании клиентами. Служба работы с клиентами у Apple, которая неизменно получает высокие оценки, только подчеркивает эту разницу.
Еще одно серьезное отличие между Apple и остальными игроками в отрасли заключается в том, что все остальные компании не обладают таким единым видением. В Apple единственным человеком, мнение которого в конечном итоге что-то значит, является Стив Джобс, и это распространяется как на решения касательно продуктов, так и на вопросы управления компании. Такой подход сработает не у всех. В большинстве крупных компаний есть явные и скрытые “течения”, конкурирующие между собой, и вотчины, которые конкурируют за ресурсы, при этом отличаясь видением на продукты. Стиль лидерства Джобса убирает все это.
[ad#intext-inside]
Не то, чтобы у Apple все всегда получается замечательно. Недавний пример — “антеннагейт”, который возник из неприятия покупателями того, как Apple реагировала на историю с дизайном антенны в iPhone 4.
Первоначальный снисходительный ответ Apple на проблему в итоге привел к раздаче бесплатных чехлов для покупателей iPhone 4, хотя и не без определенного раздражения со стороны Apple. Тем не менее, урок был полезен для компании, которая обрабатывает общение с клиентами в основном и так хорошо, говорит Калб. Видимо, поэтому компания продолжает улучшать индекс удовлетворения клиентов, несмотря на такие накладки.
“Я думаю, что Джобс был шокирован реакцией на антеннагейт”, говорит он. “Но я думаю, что это еще больше их пробудило”.
Оригинал
Discover more from alexmak.net
Subscribe to get the latest posts sent to your email.
Да чорт его знает. Мне это напоминает “экспертные заключения”, которые пишутся по факту, при этом снабжаются боле-менее правдоподобными, но принципиально неопровергаемыми критериями — лишь бы «объяснить». Ничто здесь ни из чего не следует. Розничный бизнес, App Store, iTunes — это все с тем же успехом может либо помогать, либо мешать Apple «стоить» еще дороже. Если бы Apple был в заднице, то те же эксперты говорили бы о жесткости, чрезмерной зарегулированности, косности и недружелюбности модели поведения Apple на рынке. И звучало бы столь же убедительно на поверхностный взгляд. HP может полностью скопировать Apple, но не добиться сходных результатов. И тут же появятся «объяснения», что, мол, не так сели, опоздали, не дотянули, облажались и т.п.
Все просто: кто умеет – делает, кто не умеет – учит. Ну или рассказывает как хорошо и легко работают другие.
Верная, в принципе, идея подана достаточно однобоко.
Я недавно пытался ответить на такой же вопрос, но более развернуто:
http://bombilcalabasov.spaces.live.com/blog/cns!AEA64DCEA24E248E!189.trak
3Missing URL. но я от live.com другого и не ожидал 🙂
Ну да… Лениво было переносить на LJ, но пришлось… http://b-calabasov.livejournal.com/2319.html
кстати, обрати внимание — у тебя в основном все касается МУ, хотя в этой статье речь идет в первую очередь о Маках.
Ну да, изначально моя заметка появилась именно как попытка понять причины успеха iPhone 4, но у Apple как раз все неделимо и все идет в одной струе, так что всё сказанное можно спокойно применять и для iPad, и для MАС-ов. Разве нет?
Ну, одно тянет другое, но все же с Маками, как мне кажется, немного по-другому. iPod/iPhone привлекают пользователя новизной, модностью, трендовостью. А вот Маки люди покупают немного по другим причинам, и менее охотно — об этом свидетельствует относительно небольшая доля Маков. Покупка Мака — это более осознанное решение, чем телефон, который американские потребители привыкли менять каждые год-два. Сменить платформу компьютера сложнее, поскольку в него обычно вкладывается больше денег, и за железку, и за периферию, и за софт. Мак последние лет 20 рассматривался (и пока что продолжает рассматриваться) как underdog компьютерной индустрии, и поэтому там люди значительно больше ценят все то, что Apple им дает — красивые магазины, хорошее обслуживание, качественную поддержку и тд.
Я и не говорю, что устройства одинаковы. Я говорю про то, что Apple везде, во всех своих продуктах, проповедует одну и ту же идеологию, когда во главу угла ставится удовлетворённость конечного пользователя. Прямое получение прибыли при этом как бы отодвигается на второй план (по крайней мере, оно завуалировано). “Да, Apple MAC – не дешевы, но разве вы недостойны иметь такое совершенное устройство, идеально подходящее для ваших задач?” Такой подход не обеспечивает “квартального повышения продаж” или “ежегодного прироста выплат инвесторам”, он работает на более далекую перспективу – на повышение лояльности текущих пользователей и наращивание пользовательской базы. У apple практически нет “перебежчиков” – кто вчера купил Dell, сломался делл – он купил Lenovo, после Lenovo он купил Acer и т.п. Единожды купивший рабочий комп от Apple уже не хочет переходить ни на какой другой. И с iPhone практически та же история.
Удовлетворенность конечного пользователя – это хорошо. Только в России ее нет, как нет iPad и нормального iTunes.
В результате я скачиваю музыку и видео с Амазона, а в качестве мобильного помощника куплю или Sony VAIO P, или Samsung Galaxy. Я бы и рад отдать свои денежки Apple, только вот они ей не нужны.
Какая бы у Apple не была капитализация, она не захватит мир, если не работает в этом-самом мире.
Apple давно положила на россию большой и толстый.
Я думаю, они на нас экспериментируют. На других рынках “стригут бабло”, а тут можно и повыпендриваться. Иначе как объяснить, почему во всем мире iPhone всегда продается через одного-единственного мобильного оператора, а у нас и операторы торгуют, и сетки мобильные торгуют (Связной, Евросеть).
Видимо, пока по оценкам Apple осваивать наш рынок слишком затратно. Проще пустить сюда серый поток – телефоны-то продаются “да и пусть их…”
Я и не говорю, что устройства одинаковы. Я говорю про то, что Apple везде, во всех своих продуктах, проповедует одну и ту же идеологию, когда во главу угла ставится удовлетворённость конечного пользователя. Прямое получение прибыли при этом как бы отодвигается на второй план (по крайней мере, оно завуалировано). “Да, Apple MAC – не дешевы, но разве вы недостойны иметь такое совершенное устройство, идеально подходящее для ваших задач?” Такой подход не обеспечивает “квартального повышения продаж” или “ежегодного прироста выплат инвесторам”, он работает на более далекую перспективу – на повышение лояльности текущих пользователей и наращивание пользовательской базы. У apple практически нет “перебежчиков” – кто вчера купил Dell, сломался делл – он купил Lenovo, после Lenovo он купил Acer и т.п. Единожды купивший рабочий комп от Apple уже не хочет переходить ни на какой другой. И с iPhone практически та же история.
Ну да, изначально моя заметка появилась именно как попытка понять причины успеха iPhone 4, но у Apple как раз все неделимо и все идет в одной струе, так что всё сказанное можно спокойно применять и для iPad, и для MАС-ов. Разве нет?
Джобс – все для Apple, это и плюс и одновременно минус. В газете статья:”У Джобса насморк”, акции шмяяк!
Надеюсь что Стив еще долго будет нас радовать, но все-таки как-то стремно, лучше б он себе преемника поискал.
Хотя где такого же психа найти – та еще задачка..
DISQUS!!! Наконец-то я снова могу комментировать)
Поздравляю 🙂
(толстый троллинг)
Все верно. Эппл и его успех являются прекрасным отражением того бессмысленного тупика, в который зашло общество, управляемое консюмеризмом. Когда мир становится хлевом, люди – жвачными животными, успех будет у того, чья жвачка жвачнее. Тогда действительно технологии не важны, важны покупатели.
Ну, ну уважаемый. Отдел антидепрессантов – вон там, впереди и направо. 🙂
А если серьёзно: Вы правы в том, что общество всё и Америка в частности (ярко!) погрязло в потреблении.
И одновременно – все покупатели очень довольны тем, что они покупают от Apple – что плохого ? Да и Apple не просто: компания всегда на острие атаки – ни расслабиться, ни промашки дать и каждый шаг по 1002 раза обсасывают в СМИ…
Сложно-с уважаемый.
Возьмите, к примеру Acer, IBM, HP – да срать они хотели, простите на всё. Вы к ним в саппорт звонили ? А я не раз: и как простой кастомер Америки, и как техсаппорт компании, которойони продали на хренную тучу денег железа…. Так вот скажу Вам: когда я общаюсь с Apple – это ОЧЕНЬ хороший вариант.
Без фанатизьму, конечно…
Ну, ну уважаемый. Отдел антидепрессантов – вон там, впереди и направо. 🙂
А если серьёзно: Вы правы в том, что общество всё и Америка в частности (ярко!) погрязло в потреблении.
И одновременно – все покупатели очень довольны тем, что они покупают от Apple – что плохого ? Да и Apple не просто: компания всегда на острие атаки – ни расслабиться, ни промашки дать и каждый шаг по 1002 раза обсасывают в СМИ…
Сложно-с уважаемый.
Возьмите, к примеру Acer, IBM, HP – да срать они хотели, простите на всё. Вы к ним в саппорт звонили ? А я не раз: и как простой кастомер Америки, и как техсаппорт компании, которойони продали на хренную тучу денег железа…. Так вот скажу Вам: когда я общаюсь с Apple – это ОЧЕНЬ хороший вариант.
Без фанатизьму, конечно…
работает и Twitter))) weeeee
Pingback: Tweets that mention Секреты успеха Apple у покупателей | alexmak.net -- Topsy.com
Pingback: Секрет продуктовой философии Apple | alexmak.net
Zero Hedge предлагает нашему вниманию выдержки из комментария Дениэла Сомоса (Daniel Somos) из BigMacro & Co под названием “Apple и правда завоевывает мир”: APPLE = Акции = AUD/USD = золото. Полный текст здесь.
BigMacro & Co: При появлении на свет индекса NASDAQ его создатели, чтобы избежать господства в нем одной компании, ограничили вес любой отдельной компании в индексе 24%. Если бы не это ограничение, Microsoft занял бы большую его часть. Теперь Apple приближается к этой границе, занимая 20% индекса. Теперь посмотрите на график, где австралийский доллар наложен на Apple. Насколько я знаю, компания не настолько связана с Австралией, чтобы объяснить тот факт, что в сентябре они движутся синхронно.
Отсюда рождается простое уравнение: APPLE = Акции = AUD/USD = золото.
Что я имею ввиду? Активы без очевидной корреляции начинают коррелировать, а это классический грозовой симптом. Я считаю причиной этой синхронности то, что рынком сегодня двигает единственный фактор – дешевые доллары, создаваемые ФРС в рамках программы количественного смягчения. Является ли здоровым рынок, где экономические и фундаментальные факторы больше не имеют значения? Начнется ли на нем повышательный тренд? Нет!
И что же все это значит для Америки? Я считаю, что рост, причем я подразумеваю не кейнсианский рост, а ситуацию, в которой вам требовалось два часа для производства какого-либо изделия раньше, а теперь требуется лишь один, как ВВП на душу населения в час, порождается двумя факторами: технологическими инновациями и более низкими барьерами для эффективного распределения капитала. Можно забыть о втором факторе, главными компонентами которого является банкинг и регуляции, так как американская банковская система тратит все свои усилия на НЕэффективное распределение капитала, а малые банки тем временем разоряются в больших количествах, чем в 2009 году. Ситуация с регуляцией малого бизнеса и налогами также скоро не улучшится, поэтому последней надеждой остается технология.
Microsoft не случайно когда-то был самой крупной компанией в индексе Nasdaq, ведь мало кто захочет поспорить с утверждением, что Excel и Word сделали жизнь куда более эффективной (реальный рост) по сравнению с пишущими машинками. Поэтому разве не хорошо, что Apple растет с такой скоростью? У меня есть iPad и он экономит мое время, но, тем не менее, я не считаю, что рост Apple можно объяснить огромными промышленными инвестициями, вызванными повышением эффективности. В действительности потребители, переставшие обслуживать свои жилищные кредиты, начали покупать iPhone 4 на “сэкономленные” таким образом деньги. Это не вызывает оптимизма по поводу перспектив американской экономики.
Zero Hedge предлагает нашему вниманию выдержки из комментария Дениэла Сомоса (Daniel Somos) из BigMacro & Co под названием “Apple и правда завоевывает мир”: APPLE = Акции = AUD/USD = золото. Полный текст здесь.
BigMacro & Co: При появлении на свет индекса NASDAQ его создатели, чтобы избежать господства в нем одной компании, ограничили вес любой отдельной компании в индексе 24%. Если бы не это ограничение, Microsoft занял бы большую его часть. Теперь Apple приближается к этой границе, занимая 20% индекса. Теперь посмотрите на график, где австралийский доллар наложен на Apple. Насколько я знаю, компания не настолько связана с Австралией, чтобы объяснить тот факт, что в сентябре они движутся синхронно.
Отсюда рождается простое уравнение: APPLE = Акции = AUD/USD = золото.
Что я имею ввиду? Активы без очевидной корреляции начинают коррелировать, а это классический грозовой симптом. Я считаю причиной этой синхронности то, что рынком сегодня двигает единственный фактор – дешевые доллары, создаваемые ФРС в рамках программы количественного смягчения. Является ли здоровым рынок, где экономические и фундаментальные факторы больше не имеют значения? Начнется ли на нем повышательный тренд? Нет!
И что же все это значит для Америки? Я считаю, что рост, причем я подразумеваю не кейнсианский рост, а ситуацию, в которой вам требовалось два часа для производства какого-либо изделия раньше, а теперь требуется лишь один, как ВВП на душу населения в час, порождается двумя факторами: технологическими инновациями и более низкими барьерами для эффективного распределения капитала. Можно забыть о втором факторе, главными компонентами которого является банкинг и регуляции, так как американская банковская система тратит все свои усилия на НЕэффективное распределение капитала, а малые банки тем временем разоряются в больших количествах, чем в 2009 году. Ситуация с регуляцией малого бизнеса и налогами также скоро не улучшится, поэтому последней надеждой остается технология.
Microsoft не случайно когда-то был самой крупной компанией в индексе Nasdaq, ведь мало кто захочет поспорить с утверждением, что Excel и Word сделали жизнь куда более эффективной (реальный рост) по сравнению с пишущими машинками. Поэтому разве не хорошо, что Apple растет с такой скоростью? У меня есть iPad и он экономит мое время, но, тем не менее, я не считаю, что рост Apple можно объяснить огромными промышленными инвестициями, вызванными повышением эффективности. В действительности потребители, переставшие обслуживать свои жилищные кредиты, начали покупать iPhone 4 на “сэкономленные” таким образом деньги. Это не вызывает оптимизма по поводу перспектив американской экономики.