Почем айфоны? Отдай за 178,96!

Несмотря на название статьи, речь в ней пойдет, как ни странно, вовсе не о ценах в России (на iPhone и Маки) — эта тема и так уже неоднократно тут обсуждалась. Друзей мне эти статьи не прибавили, есть даже подозрение, что кто-то из объектов тех статей о ценах на технику Apple в России меня и заложил в Apple по поводу обзора Snow Leopard (правда, доказательств, к сожалению, никаких нет).

isuppli-1-090624-3

Но, как я уже писал выше, речь пойдет не об этом. Вчера-позавчера по интернетовским весям, как англоязычным, так и русскоязычным, большими буквами промчалась новость о стоимости iPhone — точнее, стоимости компонентов, из которых этот iPhone состоит. Магическая цифра в 178 долларов 96 центов, выданная компанией iSuppli, практически зомбирует читателей, многие из которых начинают в очередной раз брызгать слюной и доказывать, что Apple всех нае… то есть обманывает, а те, кто платит за телефон его розничную стоимость — те лохи и жертвы искривленной реальности Стива Джобса. Однако, не надо забывать несколько важных вещей, о которых, возможно, я даже уже как-то писал, но не лишне будет напомнить еще разок.

Сначала о мелочах. Я сперва замахнулся написать, что эта цифра в 178,96 долл состоит только из запчастей, но затем, сверившись с первоисточником, обнаружил, что производство туда все-таки входит — целых 6 долл 50 центов. Тогда уж, чтобы закрыть тему с мелочами, я бы добавил сюда еще упаковку продукта и то, что лежит в упаковке (кроме телефона, конечно). В частности, сама коробочка, разные пакетики-оберточки, наушники, док с USB кабелем, блок питания для подзарядки аккумулятора без компьютера, документация и, самое важное — инструмент для извлечения SIM-карты. Конечно, все это суммарно обходится Apple, наверно, в 2-3 доллара, но тем не менее, тоже важная часть продукции.

Логичным продолжением части про упаковку следует назвать доставку — ведь надо же забрать собранный и упакованный телефон с завода, и довести до страждущих покупателей. Причем эти покупатели не в одном месте находятся, а по всему миру, поэтому возникает вопрос дистрибуции техники, от завода до Apple Store и других дилеров. Конечно, все они получают технику в определенных дистрибуционных центрах, которых у Apple есть несколько по всему миру, но дистрибуция — это тоже дополнительные деньги. Все дистрибутеры и дилеры тоже хотят получать что-то за усилия по донесению техники до конечного потребителя, и если в случае прямой линейки “Apple->Apple Store” маржа может быть минимальной, то в случае удлинения цепочки на локальных дистрибютеров и дилеров (не будем показывать пальцем на Россию) цена устройства значительно возрастает за счет… хм… этой цепочки.

Опять же, продолжая тему дистрибуции, нельзя не упомянуть расходы на продвижение продукции — другими словами, рекламу. Это в России или Украине Apple не рекламирует свою продукцию напрямую (для этого у дистрибутера может быть рекламный бюджет из выделенных Apple денег — но может и не быть), а в других странах расходы на рекламу (ТВ, печатная, наружка) могут быть очень большими. Помню, я как-то ехал на поезде из Нью-Йорка в Бостон, и выйдя на вокзале в Бостоне, был поражен тем, как он был практически полностью завешан рекламой iPod. Расходы на рекламу, короче говоря, тоже входят в то, что потом формирует финальную цену продукта. Мне сложно оценить долю маркетинговых расходов в цене продукта, но она может быть довольно значительной.

apple-ipod-advertisement-Hong-Kong-Steve-Webel
Реклама iPod в Гонгконге (трафик)

Дальше мы подходим к фундаментальным вещам, которые в рамках данной статьи сложно вычленить в количественном выражении. Например, это то, что называют Research & Development — фактически, разработка устройства. Одно дело — список железок, которые озвучивает iSuppli, а другое дело — кто и сколько времени придумывал, как эти все железки лучше разместить. Это работа высокооплачиваемых инженеров Apple, которые придумывали компоновку устройства, подбирали эти комплектующие, засовывали это все в красивый корпус, тестировали, потом начинали сначала, и тд. Конечно, эти расходы будут разнесены на стоимость будущего устройства, но в списке iSuppli они не будут видны. Кстати, по некоторым компонентам iSuppli не смогла идентифицировать производителей, что означает, что цена может быть “среднерыночная”, так что на это тоже надо делать поправку.

И вторая фундаментальная вещь, никак не учтенная в списке iSuppli — это операционная система устройства, та самая iPhone OS (на данный момент в версии 3.0), которая обеспечивает работу устройства и интеракцию с пользователем. Именно она, как мне кажется (как и Mac OS X в Маках) является той “изюминкой” устройства, которая делает устройство недостижимым для конкурентов. Да, конечно, у iPhone OS и Mac OS X общее ядро (которое, возможно, даже собирается из одних исходников — не уверен в этом), но это все равно — работа сотен разработчиков, которые это ядро разрабатывают, а затем еще другие разработчики программируют все те функциональные возможности, которыми обладает iPhone. Ну, и менеджеры проектов тоже, как бы их не не любили программисты.
Фактически, это все — продолжение тех же Research & Development (R&D), но уже в софтверной сфере. Опять же, часть расходов на разработку iPhone OS уходит на iPod touch, в котором используется та же операционная система, правда, чуть модифицированная, чтобы отразить отличия между устройствами. А к разработке нужно обязательно добавить всевозможное тестирование, без которого каждый выпуск обновления превращался бы в полный ужас.

А есть еще небольшая, но важная часть стоимости продукта — патентные отчисления. В частности, некоторые кодеки, используемые в iPhone, а также, возможно, другие аудио-подсистемы устройства требуют этих самых отчислений — счет идет на копейки, конечно, но тем не менее, они есть. Плюс там Creative “выдурила” у Apple какое-то количество денег (100 миллионов долларов, кажется) за патенты по графическому интерфейсу плеера. Еще есть, например, расходы на серверную часть (я говорю не об онлайн-услуге MobileMe, которая оплачивается отдельно) — например, те сервера, с которых устройства скачивают обновление прошивки. Не говоря уже про зарплату Джобса и топливо для его реактивного самолета (а уж во сколько обошлась новая печень…)

Короче говоря, я к чему это все? В следующий раз, когда увидите подобный анализ, не ведитесь на фразы “остальное — чистый маркетинг”. Просто включите голову и подумайте о том, что не железками одними… Это как в анекдоте про рабочего, выносящего с завода запчасти — дома он как не собирает запчасти к швейной машине, все равно пулемет получается. Так и здесь — комплектующие из списка iSuppli практически все доступны — “бери да собирай”. Однако, попади они в руки к Microsoft — все равно же Zune получится. К запчастям нужна голова, и это у Apple точно есть.

PS Отвечая на вопрос “так почем же iPhone?” — я думаю, что реально, если отнести на него все связанные расходы, его себестоимость для Apple может составить около 350 (до 400) долларов. Учитывая традиционную маржу Apple в районе 30% и розничную цену у AT&T без контракта в США 600-700 долларов (у AT&T тоже, наверно, есть своя маржа при продаже), я бы сказал, что цифры сходятся. Надо позвонить Джобсу, уточнить, что ли… Заодно и про снятие статьи про Snow Leopard выясню.

  • “Учитывая традиционную маржу Apple в районе 30% и розничную цену у AT&T без контракта в США 600-700 долларов …”
    Цена 600-700 долларов без контракта тоже не является реальной розничной ценой айфона в Америке, т.к. такой аппарат остается залоканым на АТ&Т. То есть предполагается что человек покупающий такой телефон уже имеет контракт (и его денежки уже капают на счет телефонной компании), либо купит контракт позже. Главными покупателями таких айфонов должны быть те, кто уже подписался на кабальный контракт покупая предыдущую модель, а теперь хочет купить новенький с компасом. А полностью разлоканные модели в Штатах тоже продаются, но уже по 1000.

    • эти полностью разлоченные трубки в Штатах — неизвестного происхождения, видимо, какой-то импорт. теоретически официально они не должны там продаваться. возможно, что везут из гонконга или еще откуда. совсем разлоченные официальные телефоны в европе — 500-600 евро (в прошлом году 16ГБ 3Г стоил 569 евро в Италии). но я исхожу из того, что это уже с европейской наценкой, которая традиционно есть у техники в европе.

    • ха, я был прав. из комментов к ссылке про телефон на buy.com:
      Phone did come with the international charger, but also included was the US adapater. Instructions are in Italian, but can be downloaded from Apple.

      Я так когда-то жене купил SonyEricsson, пришел с европейской зарядкой, и переходником на американскую розетку. и с чехлом для блекберри.

      • Да они по-моему и не скрывают что это импорт (в америке это слово означает то же что у нас “серый”).
        Кстати неделю назад, уже после объявления 3Gs, в Амстердамском duty free видел 3G по акционной цене 800 евро (предыдущая цена была 900). Не знаю на кого они рассчитывают.

  • prudnikov

    Дело еще в том что эти злые люди не говорят что стоимость производства любого другого телефона, который продается например за 200$ составляет скажем 30-50$. Да и вообще себестоимость ПРОИЗВОДСТВА любой электроники как правило в разы меньше конечной стоимости продукта.

    • Вот то же самое хотел написать, вы меня опередили. Действительно, почему никто не вопит, что Nokia 5800, к примеру, н выходе с завода стоит долларов 70? И ничего, никто не умер.

  • Джобсу поклон передай…

  • продавец за свой товар берет столько сколько может, с себестоимостью (включая рекламу, разработку, науку, зарплату, печень, упаковку и все прочее) это никак не связано.

    • а я разве с этим спорю? я спорю лишь с утверждением “iPhone стоит 178 долл”.

  • Ну, чем BOM отличается от RRP, думаю, большинство читателей вашего блога и так в курсе :) Зачем притягивать за уши расходы на R&D, маркетинг и дистрибуцию, не совсем понятно. Учитывая, что 3GS не с нуля делался (как и OS не с нуля писалась), и эти расходы размазываются по всей линейке продукта. Можно было бы сказать проще – что RRP/BOM ratio у 3GS сравнимо с blackberry или palm pre.

    В любом случае, apple верна себе – делает мелкие инкрементальные улучшения системы, не забывая собирать за это не такую уж мелкую денежку. Как и в случае с macos. Так и здесь – по сравнению с iphone 3G BOM вырос на 5 долларов; полизывателя, решившего проапгрейдиться, обстригут несколько на большую сумму.

    Меня больше всего удивило, кстати, что апгрейд iphone os до 3.0 бесплатен (а не привычные $129 :)

    • мобильная ОС никогда и не стоила 120 долл, зачем же напраслину возводить?

      • не, ну это я уже по аналогии с macos.

        Важна не столько конкретная цифра, сколько “а мог бы и полоснуть!” :)

        • iPhoenix

          Ну для меня апдейт на Снежного Барса обойдется в 29 баксов, так что не надо говорить что за мелкие апдейты берутся большие деньги

          • насколько я вижу, по этой цене обычно идет апгрейд для свежекупивших, т.е. в пределах одного минора и обычно с ограничениями по времени. А для остальных – да посмотрите сами стоимости апгрейда для macos x, начиная с 10.0 и до.

  • и по мелочи – в своих teardown-ах isuppli стоимость софтовых лицензий, как я понял, в BOM включает.

      • так ведь это не полный док, а только перечисление основных по сотимости составляющих. Там в rest of the BOM это учтено, скорее всего. Посмотрите по сайту isuppli в их teardown – они там не раз упоминают про стоимость software licenses, не думаю, что в этот раз упустили.

  • dimo

    Уважаемый Алексмак.
    Если я не ошибаюсь Вы являетесь разработчиком iPref. Я купил эту замечательную програмку в апп.сторе но к сожалению после апдейта телефона на 3.0 и преф перестал запускаться – вылетает при нажатии на иконку. Не могли бы Вы подсказать как с этим справиться.
    Спасибо

    • в App Store довольно давно подана версия iPref, совместимая с прошивкой 3.0, однако Apple почемуто не спешит ее утверждать. Ждем, однако. Как только утвердят — я сообщу постом здесь.