Мы уже пару раз пообсуждали новую рекламную кампанию Microsoft, в которой компания “бьет” по слабому месту Apple — цене на технику. Судя по комментариям к статьям, вроде все были согласны с тем, что кампания не очень удачная.
Однако, это мнение разделяют далеко не все — и в частности, вот вам перевод статьи из NEWSWEEK, в которой Дэн Лайонс (тот, который вел дневник фальшивого Стива Джобса), рассуждает о том, что реклама как раз вполне удачная, и, учитывая текущий экономический климат, несет вполне правильный месседж массам. Время рассудит, я думаю.
—————
Она не похожа на убийцу — приятная молодая женщина с длинными рыжими волосами, очками ботанов и прикольным шарфом. Но осторожно: Лорен Де Лонг, звезда новой рекламы Microsoft — самый настоящий убийца. Целых три года Microsoft получала пинки от Apple с ее рекламной кампанией “Я — Мак”, в которой Мак был представлен модным молодым всезнайкой (его играет актер Джастин Лонг), а Windows PC представлены отставшим от моды, туповатым Джоном Ходжманом. Microsoft пыталась наносить ответные удары, но ее ролики были настолько плохи, что из-за них Microsoft выглядела только хуже.

И тут появляется Лорен, модница из настоящей жизни, которая выглядит как типичный пользователь техники Apple. В рекламе, которая дебютировала 26 марта, команда стилизованного под документальный фильма следует за Лорен, которой дали 1000 долларов, чтобы купить ноутбук, и сказали, что она может оставить себе сдачу, если она потратит меньше. По ходу дела она посещает Apple Store, чтобы обнаружить, к ее удивлению, что единственный ноутбук, которой она может себе позволить — это ноутбук последнего поколения с мелким 13” экраном. (Она хочет 17” экран; у Apple ноутбук с таким размером экрана стоит 2800 долл). Ключевая фраза Де Лонг, которую она выдает с вздохом, отъезжая от Apple Store: “Я просто недостаточно клевая, чтобы быть пользователем Мака”. В конце ролика она покупает ноутбук HP за 700 долл — и кладет себе в карман 300 долларов разницы. (Прим. пер. Внимательные зрители могли заметить, что Лорен на самом деле не заходила в магазин Apple, а лишь сделала вид, что она заходила, но это так, к слову).
Реклама сообщает очевидную вещь: Маки стоят дороже, чем компьютеры с Windows. Но у этого есть куда более вредящий контекст: люди, которые покупают Маки, не всегда клевые, модные умники. А на самом деле они могут быть позерами, которые готовы платить слишком много за компьютер/модный аксессуар. Более глубокий подтекст заключается в том, что в эти дни трата денег не делает тебя модным и умным — ты выглядишь глупо. В век схлопывающейся экономики экономность — вот что клево.
[ad#intext-inside]
Apple никак не прокомментировала новую кампанию Microsoft. Но в техноблогах фанаты компании высмеивают тот факт, что купленный Лорен ноутбук — это полное барахло. Вопросы задаются даже к исходному условию ролика: Де Лонг, как оказалось, актриса с частичной занятостью, что привело к обвинениям, что ролик был построен на сценарии. Де Лонг отказывается от интервью, что только усилило подозрения. Однако, в своем заявлении, присланном по email в NEWSWEEK, она настаивает: “Я была абсолютно не в курсе, что я снималась для рекламы”. Microsoft тоже настаивает, что ролик не был “подстроен”, и что у них есть еще полдюжины подобных роликов с настоящими покупателями, которые компания планирует выпустить. В любом случае, эти некрасивые атаки со стороны фанатов Маков это именно то, что Microsoft и надеялась спровоцировать, говорит Девид Вебстер, руководитель по бренд-маркетингу в Microsoft. Он говорит, что это и была идея развернуть кампанию Apple “Я — Мак” в пользу Microsoft. “Мы проводим ассоциацию обычных людей с PC, но тогда Apple выглядит жестокой, в том, как она гонится за клиентами”, говорит он. “Это же очевидно, кого они обижают”. В то же время, он не может удержаться, чтобы не пнуть на отношение к стоимости некоторых пользователей Маков. “Не всем нужен компьютер, омытый слезами единорога”, добавляет он.
Эти ролики могут стать знаком, что после нескольких сложных лет, Microsoft наконец-то повернула за угол. Это частично благодаря плохой экономике, которая подталкивает людей к недорогим компьютерам. В феврале продажи Windows-компьютеров в рознице США выросли на 22%, в то время, как продажи Маков упали на 16%, согласно данных NPD. Количественно продажи Apple снижаются с октября, в то время как количественные продажи Windows PC продолжают расти на протяжении того же периода, говорит NPD. Большинство этого роста происходит благодаря “нетбукам” — этим мелким, дешевым ноутбукам, которыми все сейчас так восторгаются. Большинство работает под Windows. Apple пока что отказывается производить такой продукт, хотя есть слухи, что они работают над таким нетбуком. Вместо этого в январе компания выкатила 17” ноутбук ценой в 2800 долларов. Это так, говоря об отсутствии музыкального слуха.
Для Microsoft еще одной хорошей новостью является первая реакция на ее новую операционную систему Windows 7. Я пользовался предварительной версией пару месяцев, и должен сказать, что она отличная. Она загружается значительно быстрее, чем Vista, что было одной из основных жалоб. У нее значительно меньше надоедливых предупреждающих сообщений. У пользовательского интерфейса есть новая классная фишка, “таскбар” внизу экрана, который показывает, какие приложения у вас открыты. Эта новая система должна выйти во второй половине этого года.
И хотя инженеры Microsoft могут гордиться своей работой, что удивляет меня больше всего, так это то, что маркетинговые специалисты Microsoft — с помощью рекламного агентства Cripsin Porter & Bogusky, которых Microsoft подписала год назад — наконец-то смогли сделать нормальную рекламу, что-то, чего очень давно уже не было. Помните рекламу в печатных СМИ с офисными работниками, одевающими головы динозавров? Это что вообще значило? Культура Microsoft всегда больше заботилась о разработке, что культивировалось убер-тупым Биллом Гейтсом. И маркетинг не очень-то и важен, если у вас монополия.
[ad#intext-inside]
Понятно, что Microsoft осознала, что с этим месседжем о невысокой стоимости она попала в точку. Они запускают онлайн-рекламу, где вы крутите два колеса, одно за Apple, другое за Windows PC — и получаете информацию о том, что вы можете купить за ту же сумму денег в каждом из случаев. В марте руководитель Microsoft Стив Баллмер сказал слушателям на конференции, что люди, которые покупают Маки, “платят дополнительные 500 долларов” за то, чтобы получить логотип Apple. “Я думаю, что сейчс это более сложное предложение для среднего покупателя, чем это было раньше”, сказал Баллмер. Можно подумать, что он радуется рецессии. По крайней мере, он наверно надеется, что она продолжится немного дольше.
Оригинал