Магия Apple в "Превращении", а не в "Престиже"

Так получилось, что на этих выходных я был сразу на двух радиоэфирах — на радио ВестиФМ и на Эхо Москвы, где мы говорили о, разумеется, основной новости прошлой недели в мире гаджетов — iPhone 5. Запись эфира с ВестиФМ тут (MP3), запись с Эхо Москвы — здесь.(MP3)
Естественно, очень много вопросов было по поводу того, почему iPhone 5 весь такой “не революционный”, где те самые инновации Apple, и почему в iPhone нет (дальше следует длинный список маргинальных возможностей, востребованных узкими нишами рынка). Все эти вопросы объединяет одно — непонимание того, как работает Apple, как она подходит к вопросам создания новых продуктов и чего она пытается достичь, выпуская на рынок тот или иной продукт. Я года два назад уже переводил одну подобную статью — “Как Apple “катает” продукты“, настало время подбросить на вентилятор освежить тему, переведя еще одну статью на эту тематику от известного яблочного сектанта — MG Siegler.
—————–
Диалог, с которого начинается фильм Кристофера Нолана “Престиж” (вышедший в 2006 году):

“Все великие фокусы состоят из трех частей. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник демонстрирует вам что-то обычное: колоду карт, птичку или человека. Он показывает вам этот объект. Возможно, он попросит вас проверить его, чтобы вы увидели, что это действительно реальный, нормальный объект. Но, конечно же… это, скорей всего, не так. Вторая часть называется “Превращение”. Фокусник берет что-то обычное и заставляет этот объект сделать что-то необычное. Теперь вы ищете секрет.. но вы его не обнаружите, потому что, конечно же, на самом деле вы не смотрите. На самом деле вы не хотите знать. Вы хотите быть обманутым. Но пока что вы еще не хлопаете. Потому что заставить что-то исчезнуть — этого недостаточно; его еще надо вернуть. Вот поэтому каждый фокус содержит в себе третью часть, самую сложную, часть, которую мы называем “Престиж”.

Именно об этом я думал после окончания сегодняшнего мероприятия Apple. Это, по сути, история iPhone.

Apple взяла что-то обычное — телефон, сделала с ним что-то необычное, и затем вернула его к нам весьма грандиозным образом. Это великий фокус. Он настолько хорош, что я считаю, что его можно назвать настоящей магией.
[ad#intext-inside]
Проблема, если вы хотите ее так назвать, заключается в том, что Apple показывает этот фокус с 2007 года. Конечно, у них были и другие качественные фокусы (их уж точно нельзя назвать однотрюковой животинкой, в отличие от некоторых их конкурентов). Но iPhone — это лучший фокус в их наборе. И за несколько лет некоторым людям поднадоело его наблюдать.
Но важно помнить, что только потому, что вы видели это шоу раньше, это не делает его менее волшебным. Это вопрос восприятия.
Да, это также и проблема Apple — если они хотят развлекать. Но реальность такова, что развлекательная ценность этих мероприятий — это всего лишь вишенка на торте. Наверно, текущему руководству Apple не особо помогает и тот факт, что часть “Престиж” лучше всего удавалась Стиву Джобсу. Но настоящее ядро компании, которое относится к iPhone, всегда больше фокусировалось на “Превращении”. И я думаю, что это было более чем очевидно сегодня.
Посмотрите на видео, которое выложено на сайте Apple. Там несколько топ-менеджеров Apple рассказывают о том, каких усилий стоило превратить обычный смартфон в нечто необычное. Да, сделать это еще раз.
У кого-то такое повторение стало вызывать скуку. Но я думаю, что Apple смотрит на это по-другому: они доводят свой фокус до безупречности.
Взгляните на современный мобильный ландшафт. Есть две компании, которые зарабатывают деньги на смартфонах: Apple и Samsung. Или же, если сказать по-другому: Apple и компания, против которой Apple только что выиграла иск в миллиард долларов за копирование их дизайна смартфона. Так что даже если фокус Apple может показаться уже устаревшим, никто другой пока не понял, как его можно провернуть — кроме компании, которая выпускает жалкое подобие этого фокуса. Я бы предположил, что это все из-за того, что все фокусируются на “Наживке” и “Престиже”, а Apple — единственная компания, которая фокусируется на “Превращении”.
Они — единственные, кто фотографирует свою сборочную линию 29-мегапиксельными камерами, чтобы убедиться, что машина выберет именно идеально подходящую запчасть из 725 уникальных объектов. Только они тратят три года на разработку наушников. Только они прилагают огромные усилия для того, чтобы передизайнить устройство, которое будет выглядеть и работать также, как и раньше, несмотря на то, что большей частью оно изменилось.
В этом-то и штука — когда люди говорят, что они разочарованы новым iPhone, на самом деле они говорят, что они разочарованы тем, что он внешним видом не особо отличается от предыдущих версий. Но опять же, это так и есть, и Apple применила титанические усилия для того, чтобы так оно и было. Только послушайте, что говорит Джони Айв в начале этого видео:

Если вы подумаете о своем iPhone, вероятно, окажется, что это объект, которым вы пользуетесь больше всего в своей жизни. Это продукт, который всегда с вами. Учитывая эти уникальные отношения, которые возникают у людей с их iPhone, мы подходим к вопросам изменений очень серьезно. Мы не просто хотим сделать новый телефон. Мы хотим сделать телефон, который будет гораздо лучше.

Apple не меняет и не будет менять что-то только ради изменений. И хотя кто-то может призывать к таким изменениям, парадокс заключается в том, что если Apple таки что-то серьезно изменит, многие из тех же людей точно также будут ныть и стонать по поводу этих изменений. Apple достаточно разумна, чтобы понимать, что в этом случае большинству людей на самом деле не нужны изменения, они просто думают, что им они нужны, потому что это самый простой способ воспринять ценность: визуальную новизну.
Фокус Apple сохраняется на этапе “Превращения”, процессе, в котором они делают что-то обычное необычайным. Но даже с мастерским “Престижем” очень сложно донести это обязательство. До тех пор, пока ты не зайдешь в Apple Store и не возьмешь продукт в руки.
[ad#intext-inside]
Хотя этому процессу не хватает помпезности и обстоятельств “Престижа” на сцене какого-нибудь большого мероприятия, это взаимодействие гораздо более интимное, и, значит, гораздо более мощное. Вы можете не воспринимать это напрямую, но внимательность и ловкость “Превращения” проникает через ваши руки и глаза. Через несколько минут или даже секунд, вы просто осознаете, что это нечто другое. Что-то, что уходит гораздо дальше, чем то, что другие делают со своими фальшивыми фокусами. Вы желаете это. Вы нуждаетесь в этом.
Вот поэтому Apple — самая дорогая компания в мире. И вот почему вы купите iPhone 5. И iPhone 6. И так дальше. Вас расстраивает “Престиж”, или же его отсутствие. Но все дело в “Превращении”.