Секреты успеха Apple у покупателей

Ответ на вопрос “как это делает Apple?” (подразумевая успехи компании в последние десять лет) — это, своего рода, “энигма” IT-индустрии, код, который, однако, так до сих пор и не расшифровали. Я неоднократно читал статьи на эту тему, и сегодня — перевод одной такой статьи. Интересно, что, прочитав статью, вы увидите, что большинство вещей более-менее очевидны и просты, так что, возможно, что и загадки-то как таковой нет.
Однако, повторить этот успех пока что не удалось никому, а тем временем Apple на прошлой неделе стала второй по стоимости рыночной капитализации компанией в мире. Впереди остался только нефтяной гигант Exxon — на момент написания этой статьи Apple “стоила” 267 млрд долл, а Exxon — 314 млрд долл. А всего лишь лет 15 назад каждый день появлялись статьи, в которых Apple активно хоронили и отпевали, так что интерес к тому, как Apple смогла так переродиться, высок, как никогда.

————-
Производители компьютеров свободно черпают идеи у продуктов Apple, так почему бы им не присмотреться к их подходу к клиенту?
Уже седьмой год подряд Apple опережает своих конкурентов по отрасли производства персональных компьютеров в рамках исследования Университета штата Мичиган (American Customer Satisfaction Index — ACSI), набрав 86 баллов из 100. Это самый высокий рейтинг Apple, начиная с 1995 года, как стали проводить этот ежегодный опрос.
[ad#intext-inside]
Но куда более существенно то, насколько Apple опережает своих конкурентов: большинство ( Acer, Dell, HP и другие) сгруппировались на показателе в 77 баллов, в то время как бренд HP Compaq набрал 74 балла. У всех производителей ПК рейтинг в этом году улучшился, но это не помогло им удержать разрыв с Apple. У производителя компьютеров Mac отрыв в 9 баллов от конкурентов выше, чем у любой другой компании во всех 45 категориях, в которых ведется исследование ACSI — включая бытовую технику, заправки, автомобили, электронную коммерцию, авиакомпании и др.
Отрыв Apple, хотя и не непреодолим, можно связать с несколькими факторами, включая линейку продуктов, которая, несмотря на разнообразие, тесно связана друг с другом, тщательное слежение за ощущениями посетителей от розничной сети, и очень мощный бренд лидерства. Дело даже не в пресловутом высоком уровне обслуживания клиентов, говорит Девид ВанАмбург (David VanAmburg), управляющий редактор ACSI, хотя качество сервиса тоже помогает.
“Я думаю, что дело в приверженности к инновациям и в интеграции продуктов. Apple по-прежнему в какой-то мере уникально спозиционирована со своими Маками, iPad, iPhone и iPod”, говорит он.
“Есть много IT-продуктов, которые легко интегрируются друг с другом, а Apple смогла подойти к теме IT шире, чем просто к персональным компьютерам”.
Apple, в отличие от своих конкурентов, производящих ПК, обладает экосистемой аппаратного оборудования, объединенного своим собственным ПО: iOS, iTunes и Mac OS X. Apple обладает полным контролем над своими продуктами, и она может переносить его на другие виды устройств, а не только на настольные и портативные компьютеры. Производители ПК, в какой-то мере, являются заложниками продуктовых циклов Microsoft, и выглядят они больше как производители компьютеров, а не потребительских устройств.
Так почему же они не копируют Apple? HP фактически начинает предпринимать шаги в этом направлении. После приобретения Palm, они собираются интегрировать мобильные устройства — телефоны и планшеты — в свою большую экосистему из ноутбуков и принтеров. Но другие производители компьютеров вроде Dell или Acer пока не дошли еще до этого.
“Другие производители слишком поздно распознали преимущества Apple от такой схемы”, говорит ВанАмбург. “Мы видим похожий подход у HP, которая купила Palm и пытается войти в сферу портативных устройств и интегрировать webOS в свои системы”.
“В отрасли наблюдается определенное движение в направлении того, чтобы думать за рамками компьютеров, но, я думаю, что отрасль сама по себе слишком медленная для таких шагов”, добавляет он. “Кроме этого, есть определенное нежелание идти по такому пути”. 

Прямые контакты между людьми и продуктами
Магазины Apple Store — лучший пример того, чем отличается Apple от своих конкурентов и очень хорошо иллюстрируют подход компании.
Розничные магазины — один из наиболее важных путей общения людей с Apple. Не только для тех, кто уже является клиентами, но и для потенциальных клиентов — более 50 млн людей проходят через магазины Apple каждые три месяца, и половина из тех, кто делает покупки, впервые покупают технику Apple, по словам компании.
В мире сейчас 300 магазинов Apple, расположенных в основном в США, но они появляются также в основных мировых столицах, таких как Лондон, Париж и Шанхай.
Все в магазине сделано так, чтобы потенциальный покупатель мог представить, как это — обладать и пользоваться продукцией Apple: Apple управляет всем, от ограниченного набора товаров на полках до обучения целенаправленно отбираемых молодых сотрудников, до дизайна магазинов (некоторые из них разработаны с использованием таких архитектурных изысков, которые обычно используются в музеях), до технической поддержки, которую обеспечивают на Стойке Гениев, до образовательных классов, которые ведутся в магазинах на тему использования продукции Apple.
Производители компьютеров пробовали себя в рознице, с переменным успехом. Текущий эксперимент Microsoft в рознице — который активно заимствует у Apple в плане внешнего вида — скромного размера: всего 4 магазина и еще несколько запланированных к открытию. Поход Dell в розницу был кратким, а Gateway продержалась несколько лет, прежде, чем закрыть свою сеть магазинов, незадолго до поглощения Acer.
Розничные магазины обходятся дорого, но они определяют бренд компании и диктуют то, как клиенты взаимодействуют с компанией. Apple берет эту задачу на себя, в дополнение к продаже своих продуктов в онлайне и через некоторые сторонние каналы. Производители ПК либо обходятся прямыми продажами в интернете, либо доверяют продавцам правильно представить их продукт в Best Buy, Fry’s, MicroCenter и других сетях, или же предоставляют выбор самим покупателям, прохаживающимся по рядам в Wal-Mart или Costco.
Клиент всегда прав
Частично это “нежелание” принять подход Apple к клиентам, о котором говорил ВанАмбург, вызвано корнями этих компаний. Некоторые из них более ориентированы на технику, чем на клиента, что определяет их приоритеты, говорит Айра Калб (Ira Kalb), профессор маркетинга в USC Marshall School of Business
“Одна из основных причин, по которой многие из этих компаний не копируют подход к клиенту у Apple, заключается в том, что они не осознают, насколько это важно”, говорил Калб. “Они смотрят больше на показатели стоимости, чем на показатель возврата инвестиций”.
Звучит вполне очевидно, что обеспечение подхода к клиенту должно быть основной заботой любой компании, работающей в сфере потребительских товаров, однако, не всегда это применяется, говорит профессор. “Многие из этих компаний были созданы и управляются технарями, которых больше заботят технологии, нежели покупатели”.
А вот вещи вроде работы с покупателями, маркетинга и способов упрощения понимания технологий для обычных людей зачастую могут являться определяющими для восприятия компании клиентами. Служба работы с клиентами у Apple, которая неизменно получает высокие оценки, только подчеркивает эту разницу.
Еще одно серьезное отличие между Apple и остальными игроками в отрасли заключается в том, что все остальные компании не обладают таким единым видением. В Apple единственным человеком, мнение которого в конечном итоге что-то значит, является Стив Джобс, и это распространяется как на решения касательно продуктов, так и на вопросы управления компании. Такой подход сработает не у всех. В большинстве крупных компаний есть явные и скрытые “течения”, конкурирующие между собой, и вотчины, которые конкурируют за ресурсы, при этом отличаясь видением на продукты. Стиль лидерства Джобса убирает все это.
[ad#intext-inside]
Не то, чтобы у Apple все всегда получается замечательно. Недавний пример — “антеннагейт”, который возник из неприятия покупателями того, как Apple реагировала на историю с дизайном антенны в iPhone 4.
Первоначальный снисходительный ответ Apple на проблему в итоге привел к раздаче бесплатных чехлов для покупателей iPhone 4, хотя и не без определенного раздражения со стороны Apple. Тем не менее, урок был полезен для компании, которая обрабатывает общение с клиентами в основном и так хорошо, говорит Калб. Видимо, поэтому компания продолжает улучшать индекс удовлетворения клиентов, несмотря на такие накладки.
“Я думаю, что Джобс был шокирован реакцией на антеннагейт”, говорит он. “Но я думаю, что это еще больше их пробудило”.
Оригинал