Собственно, эту статью я перевел только из-за одной фразы, комментария Apple касательно рекламной кампании Microsoft — Apple нечасто комментирует подобные вещи, надо сказать. Но поскольку вся статья вертится вокруг этой фразы, то пришлось перевести ее целиком. Конечно, в статье вы найдете немало спорных утверждений (я сам согласен далеко не со всем в ней), но почему бы и не поспорить? 🙂
————-
Мне очень нравятся хорошо сделанные рекламные ролики.
Воодушевленный рекламными кампаниями Nike “Just Do It” и “Air Jordan” прошлых десятилетий, я набрасываю себе в голове сюжеты роликов, которые я хотел бы сделать. Сегодня я смеюсь, когда вижу хорошие ролики о пиве или газировке, или злюсь и сжимаю руки в кулаки, когда вижу политическую рекламу.

Я радовался, видя ролик Apple “Think Different” из 1997 года, в котором актер Ричард Дрейфусс читал текст “Here’s to the crazy ones”. Этот ролик хорошо резонировал в нашем семействе, полном пользователей Маков, в то время как сами Маки воспринимались как вымирающий вид. Недавние рекламы “Мак против РС”, высмеивающие Microsoft, затрагивали другие струны: Маки — дружественные, классные, простые в использовании, и у них нет тех проблем, с которыми обычно ассоциируется операционная система Microsoft Windows; PC, роль которых исполняет великолепный Джон Ходжман, выглядит нелепым — где-то близко к реальной, глюкавой Windows Vista.
Теперь Microsoft наносит ответный удар своей собственной рекламной кампанией. Мне нравятся некоторые ее элементы. Ролики с Зайнфилдом были странные. Некоторые ролики из серии “Я — PC”, запущенные прошлой осенью, меня заинтриговали — они показывали пользователей РС, занимающихся самыми разными делами: обучая наукам, защищая вымирающие виды животных, ведя блоги для Барака Обамы. Основной месседж: вы можете использовать Windows PC и по прежнему делать прикольные и интересные вещи. Неплохо. А затем появились милые маленькие девочки: Кайли, 4 года, и Алекса, 7 лет, рассылающие фотографии рыб и склеивающие фотографии крепости в одну панораму. Microsoft, казалось, наконец-то нашла свой рекламный голос.
А затем появилась Лорен, бойкая рыжеволосая двадцатьсчемтобарышня, и подразумевалось, что она представляет собой среднего американца, покупающего компьютер. Она хотела ноутбук с 17” экраном, и если она найдет такой за менее чем 1000 долл, она может оставить его себе. Следуя за ней по магазинам, мы узнаем, что она считает Маки слишком дорогими — что она “недостаточно клевая быть Мак-пользователем”, жалуется она. Из магазина Apple она перемещается в Best Buy, где она находит PC, который отвечает ее требованиям за 699 долл. Миссия выполнена, она прыгает и хлопает, как будто она выиграла игру “Угадай Цену”, заканчивая ролик фразой “Я — PC, и я получила то, что хотела”. Иииии снято!
ЦЕНОВОЕ ОРУЖИЕ
Microsoft использовала предыдущие ролики, чтобы защитить себя от обвинений Apple в излишней “ботанности”. Теперь Microsoft переходит в рекламную атаку, используя цену в качестве своего оружия. Это эффективный подход в период рецессии. Но как обычно случается с рекламой, у истории полно нюансов.
Да, 699 долларов бьет 2800 долл, которые вы бы заплатили за Мак с 17” экраном. Но когда речь заходит о PC, есть еще кое-что, что вам придется купить.
[ad#intext-inside]
Во-первых, ПО для безопасности. PC, о котором мы говорим, поставляется с пробной версий Norton Internet Security 2009 на 60 дней от Symantec. После того, как пробный период закончится, придется платить 50 долларов в год Symantec за защиту вашего PC (можно добавить еще два компьютера) от всех вирусов, червей и прочего зловредного ПО, которым кишит Интернет. Это 150 долларов за три года, которые Лорен придется добавить к PC. На Маке антивирус не нужен.
Представим себе, что что-то случилось с компьютером после окончания гарантии и это требует внимания специалиста. Geek Squad (прим. пер. сервисная служба Best Buy) запросит с вас 129 долларов только за диагностику. Диагностика в Genius Bar розничных магазинов Apple? Бесплатно.
А потом есть еще iLife, набор мультимедийных инструментов, которые поставляются стандартно с Маком. С помощью iLife вы можете организовать свои фотографии и домашнее видео, и превратить их в DVD для просмотра. GarageBand поможет вам создать свою собственную музыку, а еще один компонент iLife подсобит в создании веб-сайта.
ДОБАВКИ СТОЯТ ДЕНЕГ
Сложно повторить такой набор, если вы — пользователь Windows. Компьютер HP в случае Лорен продается с дисками Muvee Reveal, программы для редактирования видео, которая обычно стоит 80 долл, и CyberLink DVD Suite, который стоит 104 долл. Но если ей понадобится Adobe Photoshop Elements, включая членство в Photoshop.com Plus, ей придется выложить около 140 долл. Sonic Solution Roxio Creator 2009, который комбинирует инструменты по редактированию видео и созданию DVD, будет стоить еще 100 долл. И ближайший эквивалент GarageBand на Windows — это Cubase Sequel, который стоит еще 100 долл.
Добавьте все это, и несложно представить, как компьютер Лорен за 699 долл станет стоить около 1500 долл.
И это не включает недостатков, которые сложно оценить. Батарея HP проработает без подзарядки только 2,5 часа, по сравнению с 8 часами у 17” MacBook Pro, который также на 600 грамм легче, и экран у него значительно лучше: разрешение 1920х1200 пикселей, в то время как у HP 1440×900 пикселей.
Даже если Лорен наплевать на пиксели и мультимедийное ПО, ее компьютер несравним с Маком, когда речь заходит об общем удовлетворении покупателей. Consumer Reports поставил компьютер Лорен на 4 место из 6 в классе ноутбуков с 17-18” экранами. MacBook Pro в этом списке на первом месте, несмотря на свою более высокую цену.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ PC ДОЛЖНЫ ФОКУСИРОВАТЬСЯ НА КАЧЕСТВЕ
Обычно молчаливая в таких вопросах, Apple в этот раз дала мне комментарий по поводу рекламы Microsoft. “PC перестает быть выгодной покупкой, когда он не делает то, что вам нужно”, сказал представитель Apple Билл Эванс (Bill Evans). “То, в чем сходятся мнения Apple и Microsoft — что все считают, что Маки — это круто. Учитывая их великолепный дизайн и продвинутые приложения, ничто не может с ними сравниться по любой цене”. Microsoft отказалась от комментариев.
Microsoft и ее партнерам не пришлось бы делать все эти шаги, если бы за последние 10 лет они меньше фокусировались на снижении цен, а больше на качестве. Forrester Research недавно опубликовала результаты исследования впечатлений пользователей от компьютерных компаний, учитывая их мнение о полезности компьютеров, удобстве и удовольствии. Apple была лидером во всех трех категориях, оставив далеко позади Gateway (теперь подразделение Acer), HP и Dell.
[ad#intext-inside]
Производители PC в лагере Windows сделали все для того, чтобы их продукты становились все хуже, срезая углы для экономии копеек на каждой единице и увеличения объемов продаж. Тому есть хорошее объяснение, что Apple получает хорошие прибыли, одновременно увеличивая долю рынка. Она отказывается делать компромиссы по качеству, и поэтому выставляет более высокую цену. Вместо того.ч тобы запускать рекламу, которая выглядит умной на первый взгляд, но таковой на самом деле не является, тем, кто занимается компьютерами с Windows, стоило бы прислушаться к совету и просто начать делать компьютеры получше.