Империя (alexmak) наносит ответный удар!

У одного из моих самых любимых блоггеров — Джона Грубера — есть отличная серия статей под обобщающим названием Jackass of the week, в которой он часто анализирует и комментирует опубликованные в различных изданиях статьи, где автор чаще всего сознательно пишет какие-то неточности и глупости. Поскольку alexmak — человек воспитанный, то он не будет заимствовать у Грубера название такой рубрики, но тем не менее, пройдется комментариями по вышедшему на этой неделе в Компьютерре интервью с Евгением Бутманом — главой компании DPI, которая, как мы знаем, занимается импортированием техники Apple в Россию и СНГ.
Тем более, что в этом интервью Евгений Юрьевич допускает личные выпады в сторону alexmak-а (сознательно или несознательно искажая факты и подавая их в свою пользу), а полноценно ответить ему на страницах того же журнала у меня возможности пока нет, поэтому придется говорить то, что думаю размещать публичный ответ здесь.

Судя по некрасивости выпадов, мои статьи о деятельности импортера Apple в России попали в цель и, как минимум, импортер начинает делать какие-то шаги в направлении снижения цен. К сожалению, из того, что я слышал, шаги эти будут предприниматься в основном за счет дилеров, а не за счет компании-дистрибьютера, так что, как обычно, пострадают невиновные. Но давайте перейдем к интервью Евгения Бутмана и посмотрим, что у него есть сказать по этому поводу. (К сожалению, статья пока недоступна в онлайне — она будет выложена чуть позже, а пока что она опубликована в бумажном номере, который выходит на этой неделе. Поэтому я буду цитировать самые интересные, по моему мнению, заявления).
——————–

Согласно Бутману, большая часть потребителей продукции Apple даже не задумывается о том, сколько зарабатывает дистрибьютор — покупатели приобретают компьютеры, которые им нравятся, работают за этими компьютерами, а через несколько лет возвращаются и покупают новые компьютеры.

Конечно, потребители не задумываются сколько зарабатывает дистрибьютор — считать чужие деньги занятие очень неблагодарное. Однако потребители очень подкованы в другом — в умении считать СВОИ деньги, и поэтому они задумываются — “А почему ТАК дорого-то???”. Потребители ведь тоже не дураки, да и интернет упрощает многие задачи, поэтому посмотреть сколько стоит техника в той или иной стране Европы сейчас совсем несложно. А озвученный выше вопрос “почему?” я слышу очень часто, и реакция читателей на мои статьи о ценах на Apple это только подтверждает — тема потребителям однозначно небезралична. А то, что потребители возвращаются и покупают новые компьютеры у компании DPI — вовсе не заслуга оной компании, ведь она фактически монополист по импорту техники Apple, и потребителям некуда деваться (за исключением тех, у кого есть возможность приобрести технику за рубежом).

— А вы не сравнивайте с американским прайсом,— говорит Евгений. — Он к России никакого отношения не имеет. Там другой рынок, другие объемы. Мы же закупаемся не в Америке. Мы покупаем продукцию Apple по европейским ценам на европейском заводе.

Да, это правда — DPI закупает технику в Европе, но Евгений Юрьевич почему-то забывает отметить тот факт, что DPI, закупаясь в Европе, получает технику Apple по ценам, которые ЗНАЧИТЕЛЬНО (на 25%) ниже, чем рекомендованные розничные цены в США, где они — самые низкие в мире.
А что касается завода — любой пользователь, купивший будь-то MacBook или iPod, может прочитать на нем текст Made in China — Сделано в Китае. Что хотел сказать фразой “на европейском заводе” г-н Бутман? Что техника для России собирается в Европе, и это объясняет такие высокие цены на нее? Возможно, речь идет о каком-то месте, где наносят русские буквы на клавиатуру и вкладывают русскоязычное руководство пользователя — например, завод в Чехии? Вряд ли это должно сильно влиять на цену компьютера. Но даже эти операции можно делать в Китае, где рабочая сила значительно дешевле, чем в Европе.

Пытаясь объяснить, как устроено ценообразование продуктов Apple в России, Бутман оказывается в невыгодном положении по сравнению со своими оппонентами. Он не может назвать закупочные цены, не может открыть дистрибьюторскую и реселлерскую маржу.

Ну, здесь можно не переживать — мы за него это уже сделали. Почитать о том, где “накручивается” стоимость на технику Apple по всей цепочке импорта можно в этой статье.

И розница берет свое. Я думаю, ни у кого не возникнет сомнений в том, что наценка российских сетей выше, чем наценка розничных сетей в Европе, и уж тем более выше, чем наценка розничных сетей в Америке.

Пардон, что? При чем тут наценка российских розничных сетей, если это Apple (или DPI?) устанавливает и контролирует розничные цены? (Что там у нас по этому поводу говорит антимонопольное законодательство?) Розничные сети, кстати, наверно и рады бы продавать с минимальной маржой и компенсировать это объемами продаж, да вот ниже РРЦ (рекомендованной розничной цены) ты “продавать не моги!”, иначе с компанией могут разорвать дилерское соглашение.

У компании Бутмана есть и свои магазины — сегодня в сети re:Store примерно полсотни точек, — но, по словам Евгения, Apple требует одинаковых цен в пределах страны, так что re:Store приходится тянуться за розничными сетями.

Откровенно говоря, в случае связки рекомендации цен и розничных продаж в re:Store у меня начинает складываться подозрение о монопольном сговоре, в результате которого компания DPI заставляет всех дилеров и реселлеров продавать по рекомендованным ценам (“а иначе отключим газ отберем лицензию!”), и при этом сама же организовывает продажу техники в рознице по этим ценам без уплаты НДС.
По имеющейся у меня информации, re:Store в большинстве своем (примерно 95%) являются ПБОЮЛ — предпринимателями без юридического лица — которые не платят налог на добавленную стоимость (НДС). А вот крупные розничные сети его как раз платят. Поскольку цена у всех примерно одинаковая — “ведь Apple требует одинаковых цен”, то размер дохода у re:Store (и, соответственно, у DPI) получается значительно выше, чем у розничных сетей.

Суммарная маржа, достающаяся субдистрибьюторам и реселлерам, выше, чем маржа канала в Европе. С этим, безусловно, мы можем что−то поделать и, видимо, в обозримой перспективе этим займемся, так как в ближайшее время переходим на европейские правила авторизации партнеров.

“Что-то поделать” с дилерами на практике означает “урезать маржу дилеров и установить жесткие правила объемов продаж”. Из того, что я слышал, ходят слухи о “миллион (долларов, конечно) в квартал или досвиданья”.
Дилер как раз в этой ситуации — самое бесправное и меньше всего зарабатывающее звено. В одной из предыдущих статей о ценах я писал, что маржа реселлера (дилера) значительно ниже, чем маржа компании DiHouse. На примере ноутбука MacBook Pro получалось, что дилер получал около 210 долларов, а DiHouse зарабатывал около 400. Вот там ее и надо снижать.

DPI как посредник между Apple, дилерами и конечными покупателями вынуждена находить компромисс. Покупатели хотят низких цен (чего можно достичь за счет уменьшения собственной и реселлерской маржи), но неаккуратное снижение цен приведет к тому, что нынешние партнеры DPI переключатся на более выгодные продукты.

Честно говоря, просто смешно. Такое ощущение, что Евгений Юрьевич никогда не слышал такого термина, как эластичность спроса. А можно ведь не уменьшать реселлерскую маржу, а снизить только свою — тогда привлекательность для партнеров сохранится при одновременном снижении розничной цены.

— Насчет высоких цен по сравнению с американскими, вы правы, — говорит Бутман. — Но говорить о людях, которые поедут в Америку и купят себе компьютер, и якобы это окажется дешевле, чем покупать в нашем магазине… Если бы по этому принципу строилась вся торговля в Российской Федерации, то в Российской Федерации вообще бы не было никакого дорогого товара. В России нет товаров категории «премиум», которые были бы дешевле, чем в Европе или Америке.

Евгений Юрьевич, но ведь никто не говорит “сделайте нам Маки дешевле, чем в Америке”. На данный момент цены в России значительно выше — на 15-20% — чем в Европе, и получается выгоднее съездить в Финляндию, купить там Мак, на границе вернуть местный НДС, и все равно остаться в плюсе — по сравнению с покупкой Мака в России. Понятно, что в Штатах всегда будет дешевле, и всегда будет канал челноков, которые “с оказией” возят технику оттуда. Но ведь в России цены выше европейских, а сервис на уровне “банановой республики” — когда надо каждый раз доказывать, что твой случай гарантийный или ждать запчастей месяцами — за что в таком случае переплачивают россияне?

Цены снижать нужно, считает Евгений, поскольку Apple, традиционно работавшая в России с early adopters и просьюмерами, хочет закрепиться на массовом рынке, а там цена имеет значение. Впрочем, как сильно изменятся цены и когда — пока не очень понятно.

Ну хоть намерение есть — и то хорошо. Осталось теперь собраться с силами и отказаться от мегаприбылей, фактически “сидя на трубе и контролируя вентиль”.

Самое конкретное утверждение, услышанное мной от Евгения: в течение года цены станут на уровне европейских. С марта, говорит он, было уже два снижения.

В течении года — срок небольшой, вот и посмотрим. А что касается снижений цен — они происходят в основном на устаревшую линейку компьютеров, где DPI может позволить себе снизить цены, потому что Apple предоставляет price protection — компенсацию за снижение цен на предыдущую линейку при выходе новой.

Рассказывая о предполагаемом снижении цен, он подчеркивает, что это снижение никак не связано с активностью Александра Пацая.

А я вот возьму и в этом месте как раз не поверю!

Евгений подозревает, что за публикациями на сайте Александра стоит не желание помочь Apple в России

Вот это высказывание “не желание помочь Apple в России” меня задело больше всего. Честно говоря, мне кажется, что как раз для “помочь Apple” я делаю наверно больше всех (возможно, даже больше самой Apple в России или DPI) — сюда входит и онлайн-сообщество ru_mac в LiveJournal с его почти 6000 участников — одно из самых больших онлайн-сообществ Мак-пользователей в русскоязычном сегменте Интернет. Также есть и ресурс MacFAQ.ru, который каждый день посещает около тысячи человек, получая полезную информацию о Mac OS X и Маках вообще.
Возможно, эти ресурсы не помогают продавать Маки, но они точно помогают пользователям решать проблемы и уменьшают нагрузку в плане поддержки на дилеров и проч. техподдержку — от пользователей, которые уже заплатили за Маки ту высокую цену, которая установлена в России. Я организовываю встречи Мак-пользователей, чтобы они знали, что они не одни в России, где Маки довольствуются жалкими долями процентов среди Windows PC. При этом я не получаю за это ни копейки от Apple (или от DPI, или от дилеров) — да и не хочу получать, я делаю это потому, что мне нравится это делать.

… а банальное стремление свести счеты. По словам Бутмана, Александр Пацай отправлял резюме и в DPI, и в Apple, и только после того, как ни в одну из этих компаний его не взяли, заинтересовался высокими ценами.

Приятно, что г-н Бутман следит за моей карьерой. Однако, с информированностью о моей карьере у него также плохо, как и с информацией о настроениях среди пользователей. Ну что же, восполним этот пробел. После переезда из Штатов в Москву я действительно разговаривал о возможном трудоустройстве в DPI и Apple Russia, но, не обнаружив интересных для меня вакансий, я не подавался ни на одну открытую вакансию. Причем с DPI я общался в сентябре прошлого года, а с руководителем Apple Russia Валерием Лановенко я встречался в январе.
Изучение темы цен просто совпало по времени — до этого я довольно много времени проводил в США и цены на рынке СНГ меня особо не волновали. После переезда в Москву этот вопрос стал для меня актуальней, и поэтому я стал о нем писать. А последней каплей стали анонсированные в феврале российские цены на iPod touch и MacBook Air.
Те, кто читал меня и раньше, знают, что я, хоть и являюсь сторонником платформы Mac OS X, но довольно трезво и без фанатизма отношусь к компании Apple Inc. — и неоднократно об этом писал. Для меня Apple — это еще одна корпорация, цель которой не “мир во всем мире” и сделать всех людей счастливыми, а зарабатывание денег в первую очередь. У Apple это, надо сказать, довольно хорошо пока что получается. К счастью, у них при этом есть еще отличная операционная система.

— Он с 1998 года работал у наших украинских партнеров. Украинский канал уже десять лет работает через нас. Но тогда интересы украинских пользователей почему−то его не волновали.

Я действительно работал с октября 1998 по сентябрь 2000 года у дилеров Apple в Украине, в частности, в М.А.К. Лтд. А М.А.К. Лтд в свое время была крупнейшим “серым” импортером Apple-техники в Украине. Соответственно, уже в то время я был в курсе ценовой политики официальных импортеров Apple, из-за которой М.А.К. мог ввозить и продавать “серую” технику дешевле, чем по официальным каналам. А с 2000 года я не занимался продажей техники Apple ни в Украине, ни в России.

Как руководителя компании меня это не задевает, но по−человечески — да, неприятно.

Что ж поделать, жизнь вообще штука сложная.
Дальше пусть каждый насладится полетом мысли г-на Бутмана самостоятельно — если возникнет такое желание. Могу лишь сказать, что меня лично его “корабли бороздят просторы Большого Театра” не поразили. Добавлю только, что мне забавно было читать про iPhone:

iPhone не разрешен к ввозу в Россию фирмой Apple, он не сертифицирован для ввоза в Россию сертифицирующими организациями, не сертифицированы запчасти. Это попросту контрабанда. Я как руководитель организации, которая занимается легальным бизнесом, как руководитель организации, которая соблюдает все правила Apple, считаю для себя неэтичным пользоваться iPhone.

А мне вспоминается история, которая произошла на собрании дилеров Apple в Украине, о которой мне рассказали друзья, присутствовавшие на ней. На этой встрече представитель Apple IMC в Украине (которая, кстати, создана при участии DPI), рассказывавший до этого о нелегальности продаж iPhone в Украине, получил звонок во время выступления, под дружеский хохот достал iPhone, ответил на звонок, а затем невозмутимо всем заявил, что это был iPod touch.
Вот у меня ощущение, что примерно так же нам всем все время пытаются навешать лапшу и все остальные представители дистрибьютеров, рассказывая о том, как же дорого и невыгодно привозить технику Apple, а неблагодарные покупатели еще при этом возмущаются высокой ценой. По-человечески — да, неприятно.