Предыдущая статья из цикла “Борьба за права пользователей Apple” дала совершенно неожиданные результаты. В частности, “сорока на хвосте” принесла любопытнейшую информацию о том, по какой цене компания-импортер получает технику от Apple и примерную структуру наращивания стоимости при импорте и дистрибуции оборудования. На базе этой информации можно сделать выводы о том, есть ли, к примеру, возможности по снижению стоимости техники для конечного пользователя. Но эта информация также вызывает и дальнешие вопросы о том, почему именно такую схему выбрала Apple, и кому это выгодно. Но не будем забегать вперед.
Предупреждение: Вся информация, изложенная ниже, получена мною на условиях строгой конфиденциальности, поэтому в статье вы не обнаружите ссылок на первоисточники и указаний “кто где когда и кому”. Тем не менее, у меня нет оснований не доверять человеку, который сообщил мне эту информацию. Кроме этого, цифры немного округлены (без искажения общей картины), дабы “замести следы”.
До рождества Христова пришествия Apple
Как известно, офис Apple в Москве, который представляет интересы компании на территории России и СНГ, открылся в октябре-ноябре 2007 года — более точной даты нет, поскольку все это — тайна, покрытая мраком и тщательно скрываемая Apple. До появления Apple, представлением интересов компании здесь занималась некая Apple IMC (Independent Marketing Company), частная компания, внешним лицом которой выступал господин Евгений Бутман. На плечи этой компании ложились все задачи по транспортировке, растаможке, дистрибуции и поддержке продаваемой техники, поэтому, конечно, компания имела право (моральное, конечно) возить что угодно и как угодно.
Именно поэтому вся техника Apple ввозилась в страну совершенно “в черную”, без каких-либо “таможенных пошлин” (которые, я напомню, в июле 2006 года все равно отменили). Растаможка техники при таком ипорте обходилась в 14-20% инвойсной цены (по которой Apple IMC получала технику от Apple — об этом чуть ниже), к которой добавлялась еще стоимость транспортировки 1-2% (от того же инвойса). Итог — себестоимость техники для Apple IMC до начала белых поставок была на несколько процентов ниже розничной цены на эту технику в Штатах (эти цены любой желающий может изучить на сайте store.apple.com). Розничную цену в России в то время помнят, я думаю, все — очевидно, что разница делилась между Apple IMC, дилерами и государством (ему доставалось меньше всего).
После пришествия Apple
Что изменилось с приходом “настоящего” Apple в Россию? Как минимум, теперь технику начали ввозить “по-белому”, но вот с ценами ситуация, как кажется, стала еще хуже. Почему так? Давайте изучим.
По плану Apple, переходной период от IMC к “прямому правлению” Apple пройдет через структуру типа VAD — value-added distributer, которая, как следует из аббревиатуры, должна “создавать стоимость” — то есть, придавать некую ценность решениям при их импорте и дистрибуции. Почему этого не делает Apple напрямую и сразу — неизвестно, но именно в этом, похоже, кроется секрет высоких цен на Маки в России.
В качестве такого VAD теперь выступает компания ДиХаус, за ней, по слухам, активно подтягивается компания iPro — обе, фактически, бывшие отделы Apple IMC Russia. Именно эти компании занимаются сейчас тем, что получают у Apple в Европе технику, импортируют ее с помощью компании DHL и распространяют ее среди дилеров, которые уже и работают с организациями и частными лицами, которые и являются конечными пользователями техники Apple.
Компании-VAD получают технику у европейского Apple по ценам, значительно ниже, чем розничные цены на ту же технику в США. Насколько ниже? Простой пример: компьютер MacBook Pro 2.2ГГц Santa Rosa (стандартная конфигурация с 2ГБ памяти, 120ГБ диском, 128МБ видеокартой), который в США стоит 1999 долларов, ДиХаус получает за 1500 долларов — фактически на 25% ниже, чем этот компьютер можно купить в рознице или онлайн-магазине. (Да, в США в некоторых штатах сюда добавляется налог на продажу — от 0% до 8.75% — но к нашей ситуации это отношения не имеет). Напомню, что в России розничная цена на эту модель ноутбука равняется 67,949 рублей, что, в зависимости от того, какой курс конвертации в доллары используется, равняется примерно 2700 долларов США.
Импортом и растаможиванием техники занимаются компании KLM и DHL, первая транспортирует технику со склада Apple в Европе до склада в Шереметьево, а DHL выступает таможенным брокером. Кто-то может сказать “DHL? Это ведь очень дорого!” и будет совершенно неправ, так как услуги этой компании, которая является партнером Apple, в цепочке поставок техники Apple обходятся всего в 2-3% от инвойсной цены.
Кто виноват?
Как мы уже выяснили в предыдущей статье, таможенные пошлины на импорт готовых компьютеров отменили еще в июле 2006 года, правда, остался налог на добавочную стоимость (НДС), который в России равен на данный момент 18%. Важно понимать, что государство получает НДС с розничной цены, а уплата этого НДС “размазана” по всей цепочке от импортера до розницы — компания-импортер может поставить этот НДС к зачету. Так откуда же берутся эти дополнительные 700 долларов к американской розничной цене?
Примерный расклад такой: при рознице в 2700 для MacBook Pro, который мы рассматриваетм, с нее уплачивается 18% НДС — 486 долларов. Компании-дилеру остается 210 долларов, DHL получает 50 долларов, а компания ДиХаус кладет себе в карман около 400 долларов.
Маржа не такая уж и заоблачная, как может видеть уважаемый читатель, однако для бизнеса “купи-продай” доходность все равно достаточно высокая, чтобы за этот бизнес побороться. Интересный момент, что сеть магазинов Re:store в регионах НДС не платит — а розничные цены там такие же, как в Москве. Сеть Re:store принадлежит все тем же людям, которые являются владельцами ДиХаус, iPro, Apple IMC и других компаний.
Конечно, это просто доход, который не включает в себя различные расходы, так или иначе возникающие при работе. Однако вот какой у меня возник вопрос — а что в этой цепочке делает компания ДиХаус? Каково ее предназначение? В чем ее “создаваемая стоимость”? За что она получает больше всех в этих операциях? Ведь легко прикинуть, что можно получить в виде конечной цены, если убрать эту компанию из уравнения.
Что делать?
Если, скажем, из цепочки уходят 400 долларов ДиХауса, автоматически снижается конечная цена. При снижении розничной цены снижается сумма НДС, который, как я писал выше, рассчитывается именно от розничной цены. И в итоге цена на этот MacBook Pro может прийти к вполне вменяемым цифрам (даже ниже европейских), которые могут вызвать рост продаж техники в стране — понятие “эластичность спроса” входит в любой курс основ экономики. (Именно поэтому FIAT владеет компанией Ferrari, а не наоборот).
Как можно убрать из этой последовательности ДиХаус? Кто-то ведь может возразить, что они же импортируют, занимаются сертификацией, оформлением, у них есть склад, blah-blah-blah… А что мешает компании Apple возить технику напрямую? Представительства обычно сами не возят? Вообще-то возят, но в крайнем случае можно создать дочернее предприятие, которое будет заниматься импортом техники и прочей логистикой с минимальной маржой (на уровне рентабельности). При этом у этого предприятия будет шанс получать от Apple технику по отпускной цене даже ниже, чем сейчас получает ДиХаус — все-таки это будет перекладывание из левого кармана в правый, а не отдавать деньги частной компании.
Из всей этой истории вытекает один вопрос — почему Apple до сих пор этого не сделала? Почему компания продолжает стимулировать “длинную” цепочку импорта, позволяя зарабатывать на этом “третьим лицам”? Ответа, естественно, на этот вопрос у меня нет, есть только версии.
Первая — оправдательная (для Apple). При открытии представительства было много других вопросов, решение которых занимало много времени, и его не осталось на то, чтобы нормально построить систему доставки техники в Россию. В таком случае есть надежда, что через какое-то время (год? два?) Apple созреет до прямых продаж, и построит систему так, как надо, удалив из цепочки “слабое звено”. Снизятся ли цены после этого? А вот, кстати, совершенно не факт — Apple вполне может привыкнуть к высокодоходности бизнеса, приняв решение остаться “бутиком для богатых”. Значит, смотрим выше пункт про эластичность спроса — при высокой цене он так и останется анемичным; то есть компания в таком случае сознательно откажется от роста продаж. Что, кстати, будет очень странным — совсем недавно инвестиционный банк BMO Capital Markets назвал Мак единственным оставшимся источником дальнейшего роста для компании. iPod и iPhone таковыми, по мнению банка, больше не являются.
Вторая версия — у владельцев компании ДиХаус есть какие-то рычаги влияния на европейское руководство Apple. Какие именно рычаги – можно лишь гадать. Это может быть и какой-то контракт, заключенный много лет назад, когда Apple находилась в финансовой яме и мало кто соглашался сотрудничать с компанией. Но это может быть и откат, который кто-то получает в Apple за право компании ДиХаус быть “единственным и неповторимым” импортером техники — не зря же на таможню было подано письмо от Apple об этом. (По информации, изначально еще планировали, что вместе с ней будет еще и iPro, но затем эту идею переиграли).
В принципе, мне кажется, что недавний “взлет” цен на новую технику — iPod touch или MacBook Air, которые стоят на 70% дороже, чем в США, вполне может быть вызван тем, что компания-импортер (кто бы она не была и кто бы за ней не стоял) в ожидании потери контроля над “трубой”, решила под конец заработать денег так, чтобы хватило надолго. Используя рычаги влияния на Apple, компания продлила себе эксклюзивный контракт по импорту, и, фактически занимаясь банальной перепродажей, “косит бабло” не отходя от кассы — пока сезон не закончился. Неприятно все же чувствовать себя “лохом”, которому вешают лапшу про пошлины, налоги, сложности, но при этом речь идет о самом обычном заколачивании денег. Надо что-то с этим делать.
PS Мне предлагали доработать эту статью и оформить ее как журналисткое расследование для серьезного издания, например, РБК Daily. К сожалению, у меня не сильно много времени для этого, поэтому пришлось опубликовать статью “как есть” в блоге. Конечно, эффект не тот, но все же лучше, чем ничего. Если у вас есть возможность популяризировать эту статью или на ее основе написать что-то еще — you are more than welcome!
Discover more from alexmak.net
Subscribe to get the latest posts sent to your email.
Думается мне письмо на таможню про эксклюзивного импортера было подано чтобы таможня принимала инвойсную стоимость – иначе при импорте НДС будет уплачиваться с оценочной (читай розничной) цены. Я в жизни не поверю, что вся остальная цепочка платит НДС. От НДС на импорт отбиться нельзя, от остального можно.
У Apple та самая ситуация, когда преимущество легко превращается в недостаток. Не конкурируя в имеющихся нишах, а создавая новые, они становятся уникальным продуктом и набирают первичную популярность; однако, при дальнейшем росте продаж отсутствие конкурента превращает производителя в монополиста в своём сегменте. Отсюда все проблемы, связанные с монополизмом как таковым — недостаточная реакция на нужды широкого потребителя, хищническое ценообразование, постепенное снижение темпов роста рыночных предложений (MacBook Air отнюдь не такая бомба, как iPhone).
Один из возможных результатов для конечного потребителя — вот такая вот дурная политика работы с региональными дилерами.
зря от затеи с рбк отказался. там наверняка был бы резонанс.
Pingback: barybin.com » Архив » Отличное расследование от Alexmak по ценам на продукцию Apple
Молодец, этой информации не хватало для полноты картины. Жаль, что статья останется только в блоге.
Если концептуально:
“Грамотная раскрутка идеи «дешевого гламура». Дешевого как ни странно в прямом смысле. Apple работает в сегменте между «обычными» дивайсами и действительно эксклюзивными изделиями. Те, кто типа такие не могут позволить себе нормальную «трубу» или плеер, отделанные бриллиантами или там хотя бы приличной модной марки, покупают дешевый суррогат – iPod, iPhone.”
http://blogs.pcmag.ru/node/125
Локально — да, местные дистрибы накручивают ого-го как. Причем, история Apple в этой стране — это вообще история маркетинговых фокусов (http://www.crn.ru/numbers/reg-numbers/detail.php?ID=1907; обратите внимание на даты — это тянулось еще с тех времен и тянется)
А, еще забавное чтиво
http://www.crn.ru/numbers/reg-numbers/detail.php?ID=8390
Может ли какой-нибудь другой предприниматель закупать технику у Эппл напрямую? Почему кто-нибудь другой не заключит контракт с американцами… И что за история с письмом на таможню от Эппл?
Что значит ввозили “в чёрную”? Я знаком только с белым и серым импортами…
Почему ДиХаус получает по цене 1500 то что в США продаётся за 1999 😕 Это способ скинуть налоги? Ну так налоги всё равно с розничной цены считаются. Вообщем так и н понял откуда цена 1500 – неужели всем странам за такую цену продают?
Регулярно публикую ваши статьи об инцинденте с Apple здесь http://www.forumsostav.ru/1/23949/3/#371693
Жду “продолжения банкета”.
Спасибо большое.
@остался налог на добавочную стоимость (НДС), который в России равен на данный момент 18%. Важно понимать, что государство получает НДС с розничной цены, а уплата этого НДС “размазана” по всей цепочке от импортера до розницы — компания-импортер может поставить этот НДС к зачету. Так откуда же берутся эти дополнительные 700 долларов к американской розничной цене?@
А вот специалисты утверждают, “что 18% накручиваются сразу и НИКУДА потом не деваются.” (с)
Alex. Попробуй отправить данную статью, в РБК и Russia Today. Как никак у них редакторы есть, вуберут суть и опубликуют. Не останавливайся, это твоя статья и твой добытый материал, нельзя оставлять это так. Первая статья и эта, как 2+2=5.
Успехов тебе и всего самого лучшего.
P.S. не отмазывайся что нет времени =), подумай как это сделать.
молоток.
Дорогой Alexmak!
Умоляю вас, последуйте советам в комментариях и отправьте данную статью в пресловутый РБК, тобишь в Cnews. Уверяю: там вас примут с распростертыми объятиями, расцелуют и напечатают. Благо, уровень этой статьи идеально совпадает с уровнем прочих статей в этих изданиях: безграмотный бред дилетанта.
Вы, милай, кто по профессии? Судя по тому, что вы используете маааки, вы, наверное, дизааайнер. Или журналист! В каком-нибуть Гламуре. Или Кул Гёрл. Или вы полиграфист!
В общем, человек нужной и достойной профессии. Читать ваши измышления по поводу того, как в нашей любимой Родине организованы экспортно-импортные операции, дистрибуторские каналы, налогообложение импортируемых товаров очень, очень забавно и смешно.
Я неприлично похрюкивал, пока читал всю статью. А вот на фразе “Это может быть и какой-то контракт, заключенный много лет назад, когда Apple находилась в финансовой яме и мало кто соглашался сотрудничать с компанией” я просто взвизгнул от восторга. Замечательно.
Не зарывайте свой журналистский товар в землю! Продолжайте в том же духе.
На самом деле, человек, с которым вы беседовали, судя по обрывкам информации, действительно в теме. Жаль, что вы не поняли большинство из того, что он говорил вам про налогообложение и нагородили какого-то бреда, порожденного вашим больным воображением.
Вы меня умилили настолько, что я решил вам помочь. Чтобы статья не вызывала колики у людей, хоть сколько нибудь понимающих в теме разговора, вам надо сделать следующее:
– Снова поговорить с вашим информатором и дословно записать то, что он скажет. Не перерабатывать это творчески, у вас на это интеллекта не хватает. Дословно.
– Разобраться в налогах, которые должен заплатить импортер. Это не самая простая задача, но с ней можно справиться. Поднапрягитесь.
– Выкиньте всю отсебятину и конспирологию. Вы бредите.
– И пожалуйста, пожалуйста, воздержитесь от советов и мыслей по поводу того, как нужно строить ПРАВИЛЬНЫЙ канал сбыта. Предложение эпплу самому ввозить свой никому не нужный мусор в Россию – отличное, правда. Это безумно смешно.
В итоге у вас получится совершенно корректная, маленькая и интересная статья, которую нигде не напечатают: все, что в ней будет сказано давно известно и без вас.
С приветом от человека, занимавшегося импортом технических хреновин в Россию в течение 5 лет, по всем возможным черно-серо-белым каналам.
Вы офигенный, я давно так не ржал.
Очень похоже на поставки Газа на Украину, без своих пацанов не обойтись.
Следующим логическим шагом должен быть закон о противодействии яблочным спекулянтам и выпуск талонов на компьютеры Эппл.
Общался с американским apple по поводу покупок сразу нескольких компьютеров, вот что сказали при покупке 10 скидка 10%, при покупке 100 и более скидка 15-25% так что все просто..
Мне про таможню не понятно, получается я могу купить компьютер в штатах и не платить сдесь таможню?
2 yousuck
очень “аргументировано”. поэтому, конечно же, “убедительно”. но я все равно ваш коммент пропустил, пусть остальные тоже порадуются. особенно вашему заблуждению, что на маках работают только дизайнеры или журналисты в гламуре. после этого ваш коммент можно дальше не читать.
to yousuck
Мда. Вот в этом и проблема в России. Я очень долго пытался найти определения менталитету сложившемуся у людей в России – “Я самый умный!!!” во всем! все идиоты. Пристегиваться не надо, статистику придумали критины! Боротся за свои права – глупость. Дом разваливается – государство придет на помощь. Американцы все дебилы.
И так далее и тому подобное. Вот только такие люди как Alexmak внушают уверенность в то, что у нас есть другое будущее. Что времена быдла пройдут. Что люди поймут свою значимость и свои возможности.
Смотрю я на это быдло с некоторой иронией. Заканчиваются Ваши времена. Пора следовать примеру динозавров.
Причем я бы еще хотел добавить. Я не являюсь защитником людей, сокращенных в результате массовых уволнений, не осуждаю IMC Russia и apple inc, за сложившуюся ситуацию. Просто я пониманяя концепты движения денежных потоков, могу их понять, прощу прощения за тофтологию.
Но позвольте, право боротся со сложившейся ситуацией есть. Презентация apple это плохой сервис, по поводу которого нужно сделать отметку в книгу жалоб и предложений! Она была сделана Alexmak. Можно ли продолжить? еще как можно!
Я тоже очень не люблю плохой сервис и быдло!
Pingback: ALTPLACE » Blog Archive » Хорошая статья о ценообразовании продукции Apple.
Спасибо за материал, интересно очень.
Замечу, что Apple выгодно казаться так сказать продуктом-не-для-всех, соответственно высокие цены – ещё один способ поддержать эту иллюзию.
Черт подери!
Как и чем помочь что бы было время на опубликование таких статей не только в блоге? Это ведь круто!
В первую очередь тем, что (огромное ИМХО так что все желающие прячут помидоры) распространение Маков в пост-советском пространстве равносильно маааленькой сексуально- хиппи- драг-революции. Мне кажется у нас стало бы намноооого больше хорошей краивой рекламы, музыки и прочего. Ибо хоть это только инструмент, но хорошим приятным инструментом все же работается “не так”. Все же приятный стильный инструмент как-то так нет-нет да и подстегивает работу свою делать тоже качественнее. Слегка проверено на тестовых кроликах в кругу друзей…
Pingback: Rosnovsky Park™ 3.0 » Blog Archive » Podcast #87
Pingback: Цены на Apple в России будут снижены? | alexmak.net
Делать дочернее предприятие – дело невыгодное, проще работать через преставителя в этой стране.
Всем нам хочется, чтобы цены на Apple были значительно ниже, ближе к штатовским, вот отсюда все это рытье окопов, а Эппл пока не сильно заинтересовано в России, так как продажи от нашей страны невелики.
А вот автору этого блога я хочу сказать лично от себя большое спасибо за знаменитую статью, которая таки привела к снижению цен на Apple буки!
Pingback: Империя (alexmak) наносит ответный удар! | alexmak.net
Pingback: Скидка Джобса, Бутмана или Голицыной? | Блог Маковод
Pingback: Яблочный треш: выжатый iPhone 3G в России | alexmak.net
Pingback: Повышение цен-((((( - Страница 3 - MacFile - жизнь в стиле Mac
Pingback: MacDaily » Blog Archive » Налетай, подешевеет?
Pingback: Цены на Apple: два года спустя. | alexmak.net
Комментарий ни о чём. За исключением того, что Алекс неправильно посчитал налоги, никаких доводов не приведено.