За свою 33-летнюю историю, Apple постоянно выбирала варианты по ограничению выбора потребителя, создавая ситуацию под названием “привязка”. Как только вы начинаете покупать что-то у Apple, вы оказываетесь в ситуации, когда сложно перейти к продуктам другого производитлея без потери всего того, за что вы уже заплатили.

Конечно, многие и не хотят покидать этот шатер Apple. В конечном итоге, он заполнен iPhone-ами и MacBook-ами, и другими клевыми штуками. Да и Apple — не единственная компания, которая пытается привязать к себе покупателей — мобильные операторы (включая партнера Apple AT&T) виновны в этом даже больше. К тому же и Apple — не единственный производитель, который использует один продукт, чтобы протолкнуть покупателю еще и другие (давайте в этом отдадим чемпионство Microsoft).

Но ни одна другая технологическая компания не имеет такого контроля над тем, что ее клиенты могут и что не могут делать с теми продуктами, которые они приобрели. Частично это выходит из глубокого убеждения Apple в том, что закрыта цифровая экосистема с ограниченными возможностями дает преимущества Apple и ее клиентам. Частично это из-за всепоглощающего желания все контролировать со стороны Хозяина, также известного как Стив Джобс.

Резюме: Apple делает отличные продукты, но ее маркетинговые подходы ограничивают ваш выбор и обходятся вам в дополнительные деньги. Вот пять классических примерно того, как компания делает это.

1. iPod и iTunes
Когда iPod появился осенью 2001 года, а затем за ним последовал и iTunes Music Store весной 2003 года, мало кто из первопроходимцев осознавал, какие они берут на себя обязательства, покупая медиаплеер и контент из того же источника.

Из-за настроек управления цифровыми правами, до апреля 2007 года любая музыка, которую вы покупали в iTunes, могла играться только в трех местах: на iPod, в iTunes на ограниченном количестве компьютеров, или же на определенных телефонах Motorola (которые никто не покупал).

Если вы хотели перенести песни, которые вы купили по доллару за каждую, на какойто другой плеер конкурирующего производителя, у вас было два варианта: обременительный процесс, при котором надо было записать песни на аудио CD, а затем снова оцифровать их обратно как MP3, или же полузаконное ПО, которое фактически делало то же самое, только используя ваш жесткий диск вместо CD.

Последние остатки музыки с DRM исчезли из iTunes примерно два года спустя. Apple предлагала удалить DRM из музыки, уже приобретенной владельцами iPod, а заодно и повысить аудиокачество, за дополнительные 30 центов на трек. (Ну спасибо, Apple). Конечно, фильмы и сериалы, которые продаются сейчас на iTunes, до сих пор защищены от копирования, и законным образом их нельзя конвертировать в формат без DRM.

Привязка контента к аппаратной части обходится потребителям в копеечку — особенно когда батареи iPod первых трех поколений начинают умирать. Покупателям либо придется раскошелиться на новый iPod, либо же заплатить Apple около 100 долл (плюс доставка) за установку новой батареи в их устройства. В июне 2005 года Apple заключила соглашение по поводу иска, поданного жертвами батарей iPod, предложив им ваучер на 50 долл в счет будущих покупок в Apple (за исключением загружаемых покупок), и еще год гарантийной поддержки.

За последние три года, потребители подали множество антимонопольных исков против Apple, обвиняя ее в том, что тесная связь между iPod и iTunes — это монополия; эти иски были консолидированы в федеральный групповой иск, который в данный момент рассматривается в Северной Калифорнии.

Блоггер Daring Fireball Джон Грубер признает, что привязка к iTunes дает определенные преимущества Apple, но повторяет то, что говорят многие, поддерживающие Apple: руки компании связаны правообладателями контента.

“Когда вы покупаете фильм через Apple TV, и фильм защищен DRM-форматом, который не будет работать на других системах домашних кинотеатров, это снижает вероятность того, что вы перейдете на другие устройства”, говорит он. “Но какой выбор у Apple? Они могут либо продавать защищенные DRM фильмы, либо же никаких фильмов вообще.”

У Apple вообще-то есть как минимум еще два варианта. Она может лицензировать свою DRM-технологию Fairplay другим производителям, и разрешить разным устройствам покупать контент в iTunes, как Amazon сделал со своим сервисом “видео-по-запросу”. Или же она может использовать свои рычаги, чтобы продавить одну из DRM-схем, предложенных Disney, Sony и другими компаниями. (Учитывая тесную связь между Стивом Джобсом и Disney, однако, Apple может в итоге принять ту схему по управлению правами, которую поддерживает Disney).

2. iPhone и App Store
Это грустно, но неизбежно: если вы хотите секси-iPhone в США, вам надо встречаться с его уродливой сводной сестрицей AT&T. Ваши альтернативы? Рискнуть с программами для разблокировки iPhone (и надеяться, что Apple не выпустит обновление ОС, которое превратит телефон в кирпич), или же переехать в Европу, где у вас будет выбор операторов побольше. Залоченные (хотя и основательно просубсидированные) телефоны — это прискорбный факт жизни в этой стране, ситуация, которая не уникальна для iPhone.

А вот магазин по продаже приложений для iPhone, с другой стороны — это диктатура. Приложения для iPhone доступны только из App Store в iTunes. И даже у Ким Чен Ира из Северной Кореи нет ничего на людей, которые управляют App Store, чьи решения о том, какие приложения могут продаваться, выглядят все более непредсказуемыми с течением времени. Приложения, которые дублируют (или улучшают функциональность) возможностей от Apple или AT&T, вообще запрещены — отсюда и продолжающееся противостояние с Google Voice, приложением, которое позволило бы совершать VoIP звонки с iPhone, если бы Apple его утвердила.

У владельцев iPhone есть только опция джейлбрейка телефона, что позволяет им устанавливать приложения, не утвержденные Apple, при этом нарушая гарантию (читай про опасность анлока выше). Учитывая изменения, которые Apple сделала в последних ревизиях 3GS, джейлбрейк на них пока что больше не возможен.

Apple утверждает, что джейлбрейк iPhone нарушает ее авторские права и Digital Millennium Copyright Act. Организации по борьбе за цифровые права, вроде Electronic Frontier Foundation заявляют, что это не так.

Фред вон Ломан (Fred von Lohman) из EFF утверждает, что владельцы iPhone имеют право делать со своими телефонами что угодно, особенно в ситуациях, когда это добавляет возможности, недоступные в программах из App Store. Он отмечает, что “суды неоднократно признавали, что копирование ПО с деконструкцией — это приемлемое использование, когда цель — улучшение интеграции с независимо создаваемым ПО, о чем Apple забывает упомянуть.”

Для сравнения, ситуация несколько отличается в случае с мобильной ОС с открытым исходным кодом Android, владельцы которой могут покупать приложения из нескольких онлайн-магазинов (включая AppVee, Handango и MobiHand). Приложения для Android также проходят процесс утверждения; по словам Google, отказывают примерно 1% приложений. И все же, согласно Wired, несколько разработчиков для iPhone, ушедшие из App Store, выбирают более дружелюбную среду мобильной ОС Google, которая, по словам, дает больше свободы, как за счет исходного кода ОС, так и возможностей телефона, для которого они создают приложения.

По мере того, как все большие мобильные платформы будут разрабатывать свои собственные магазины приложений, отличия будут еще более разительными. С ростом популярности конкурентов, App Store, возможно, Apple чуть “отпустит возжи” или же она рискует отпугнуть разработчиков от платформы.

3. Компьютеры Mac и Mac OS
С момента Второго Пришествия (то есть возвращения Стива Джобса в Apple в 1997 году), Мак всегда был тщательно контролируемой, закрытой системой. Результат? Высокие цены и ограниченные опции, которые можно выбрать при покупке Маков.

К примеру, вы до сих пор не можете купить компьютер Apple с Blu-ray приводом. И хотя Apple снизила цены — частично благодаря агрессивному маркетингу Microsoft — средняя цена на Мак все равно на 900 долларов выше, чем на средний Windows PC, согласно последним данным компании NPD Group.

“Мак демонстрирует традиционный метод привязки пользователей, привязывая ПО к аппаратной части”, говорит Роб Эндерл, главный аналитик The Enderle Group. “Это такой шаг, при котором ОС и определенные ключевые программные части остаются бесплатными или недорогими, и субсидируются из продаж компьютеров, где маржа высока. Это неправильный подход, и он работает до тех пор, пока не появляется еще одна сторона, которая может конкурировать с помощью более разумных цен (что и пытался сделать Psystar)”.

Попытки Psystar продавать компьютеры, способные работать под Mac OS X привели к юридической битве между компанией и Apple; мало кто надеется на то, что у Psystar есть шансы победить в этой битве.
Основное преимущество брака между аппаратной и программной частью Apple — это “единый источник сервисного обслуживания”, отмечает Джейк Вайлдмен (Jake Wildman), который пишет об Apple уже более 20 лет, в последнее время — для блогов bMighty. “Все, что в этой коробке — сделано вами, вы и исправляйте”.

Открытие Mac OS сторонним производителям, как Apple сделала в середине 1990х, могло бы снизить цены, но увеличит проблемы по поддержке, добавляет Вайлдман. “Я недавно сравнил стоимость Psystar с Mini (старый Mini, до последнего обновления), и удивился тому, на сколько сложностей готовы люди, чтобы сэкономить 120 долларов”.

Помогло ли создание закрытой экосистемы Apple создать более надежную систему с лучшей поддержкой? У Apple традиционно неплохие результаты в опросах потребителей, которые касаются надежности аппаратной части. В этом году, однако, Apple упала на второе место, позади производителя нетбуков Asus, по результатам опроса о надежности, проведенного Rescuecom, независимой компанией, предоставляющей услуги компьютерной поддержки. Недавние проблемы с Snow Leopard, и проблемы производительности на новых iMac тоже намекают, что платформа Мак может терять свое былое преимущество по качеству.

4. Установленное ПО и дополнительные, ненужные приложения
Apple уже отличилось использованием связки iTunes-iPod/iPhone, чтобы продвигать свои другие продукты и услуги. К примеру, в марте 2008 года многие пользователи Windows были удивлены, когда обнаружили браузер Apple Safari на своих компьютерах — небольшой подарок, оставленный последним обновлением iTunes.

В свое время руководитель Mozilla Джон Лилли (John Lilly) просветил Apple насчет таких подходов: “Это подрывает доверительные отношения между компаниями и ее клиентами, и это плохо — не просто для Apple, но для безопасности всего Веба”, написал Лилли.

После жалоб достаточного количества людей Apple сделала небольшое изменение, добавив категорию “новое ПО” в свое приложение для обновлений, но оставила установку по умолчанию.

В июле 2008 года обновление iTunes начало втихаря устанавливать услугу MobileMe для онлайн-синхронизации данных, без какого либо предупреждения пользователей.

В сентябре этого года, Windows-блоггер Эд Ботт (Ed Bott) отметил, что Apple снова попыталась использовать обновление установленного ПО ( Boot Camp) для того, чтобы установить iPhone Configuration Utility, даже несмотря на то, что у него никогда не было iPhone. Apple убрала приложение из приложения для обновлений. Но и до этого дня, если вы будете обновлять видеоплеер QuickTime, обновление попытается установить вам iTunes, независимо от того, есть ли у вас какое-то устройство Apple.

За исключением MobileMe, которое стоит от 99 до 149 долларов в год, остальные приложения не приносят Apple денег. Но они служат для того, чтобы втягивать пользователей глубже в экосистему Apple.

5. Обувь и шпионы
В марте 2007 года Apple подала заявку на патент по технологии, которая позволяет связывать пару обуви с электронным датчиком, как это сделано в Nike iPod Sport Kit. Этот набор позволяет владельцам обуви Nike отмечать свою скорость, расстояние и другие данные в iPod. Цель Apple в этом патенте: предотвратить возможность пользователям вытаскивать датчик из обуви Nike и вставлять его в обувь от другого производителя — то, что Пол Маркс (Paul Marks) из New Scientist назвал “DRM для гардероба”.

Два месяца спустя компания подала заявку на патент для технологии, которая бы предотвратила зарядку устройства Apple в определенной ситуации. Эта технология не позволила бы вору зарядить ваш iPhone или iPod, но также не даст вам зарядить устройство, если вы попытаетесь синхронизировать его с “неавторизованным” ПК. И в августе этого года компания подала заявку на патент на датчики, которые запишут “события вмешательства покупателя” в технику Apple; данные с этих датчиков, очевидно, позволят отказать в гарантийном ремонте, если повреждения произошли по вине пользователя.

Apple определенно имеет право патентовать подобные технологии; эти заявки показывают, однако, что, похоже, нет предела тому, что Apple хотела бы контролировать.

Таких примером достаточно, так что если вы знаете еще — рассказывайте о них в комментариях.

Вопрос в том, волнует ли это фанатов Apple? Вайлдман, к примеру, говорит: “Ценность выбора преувеличена. Как потребитель, я заинтересован в том, чтобы продукт работал”.

Это справедливое замечание, но и дорогое. Оно того стоит?

Оригинал

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. Как Apple “катает” продукты
2. Apple, лояльность и сила прощения
3. Android: не убийца iPhone

На прошлой неделе русскоязычное Мак-сообщество всколыхнулось неожиданной новостью о том, что Маки могут подешеветь благодаря тому, что компьютеры и iPod в Россию теперь, в дополнение к DiHouse, будет завозить компания “Марвел-дистрибуция” — статью об этом опубликовала газета “Ведомости” в прошлый четверг. Не могу сказать, что Мак-сообщество как-то вдохновилось этой новостью, скорее, отнеслось к ней с недоверием.

Про высокие цены на Маки (и прочую яблочную продукцию) в России, наверно, не писал уже только ленивый — на это постоянно и много жаловались многочисленные участники ru_mac в LiveJournal, а также посетители многих других форумов и онлайн-тусовок. Особенно громко об этом заговорили, когда года полтора назад в этом блоге вышло несколько статей, получивших неплохую огласку — в итоге даже Евгений Бутман, который руководит ECS Group (в которую входит DiHouse), вынужден был давать Компьютерре интервью, которое наполовину было посвящено вопросам цен на Маки.

После выхода статьи в “Ведомостях” несколько человек обратились ко мне с просьбой прокомментировать эту новость и дать свой прогноз развития ситуации, о чем я и хочу поговорить.

Для начала — небольшая историческая справка. Как известно, цены на Маки в России — довольно высокие, значительно выше, чем в США, однако, следует сказать, что таких цен как в США, больше нигде нет. В Европе цены на “яблочную” продукцию тоже довольно высоки, но хочется напомнить, что и средний уровень жизни там тоже значительно выше, чем в России. До 1 ноября Маки в Россию завозила компания DiHouse, на которую и обрушивался основной поток обвинений в задирании цен на компьютеры с яблоком.

Вообще в статье о втором импортере техники Apple вопрос снижения цен декларируется довольно открыто:

Появление второго дистрибутора нарушает доминирование одного игрока при продажах техники Apple в России, говорит Гирдин. А это сделает ее гораздо доступнее для российских граждан, полагает он, обещая будущим партнерам — покупателям техники Apple скидки.

Но с другой стороны, обратите внимание, что “гораздо доступнее” здесь упоминается в разрезе неких скидок, а не снижения розничных цен, что, согласитесь, две большие разницы. Назовите меня скептиком, но я, пожалуй, присоединюсь к тем читателям и пользователям, которые высказывают свое недоверие к оглавлению статьи в Ведомостях: в то, что Макинтоши станут дешевле, я лично поверю только тогда, когда это увижу. Пока что предпосылок к этому особых нет — даже при высоких ценах на технику Apple, объемы у DiHouse росли двузначными темпами, и если сложно спрогнозировать эластичность рынка, то проще ничего не делать, и оставить все как есть.

Забавно вот еще что. Раньше высокие цены на Маки оправдывали высокой закупочной ценой — мол, они и в Штатах дорогие, там купить, сюда привезти… Однако, надо помнить, что технику покупают не по розничным ценам в Америке — DiHouse работает с европейским представительством компании, и техника, соответственно, оттуда. Еще одно популярное оправдание, которое “вбрасывали” защитники импортера — высокие таможенные пошлины на компьютеры — однако, потом неожиданно выяснилось, что таможенных пошлин на импорт компьютеров нет. Теперь же, после выхода статьи в Ведомостях, стали появляться комментарии “это все Apple виновата, она выставляет высокие рекомендованные розничные цены!”.

В принципе, такой вариант я вполне допускаю — многие производители так делают, хотя раньше почему-то этот момент в объяснениях высокой цены на технику Apple не фигурировал. Более того, в том самом интервью Компьютерре Евгений Бутман обещал цены на Маки снижать, значит, контроль над ценами был (есть?) все же за ним? Не поймите меня неправильно, я согласен с уважаемым Евгением Юрьевичем, что Маки — это действительно премиумный продукт (если не считать проблем с качеством — но если вы думаете, что BMW не ломается, то я должен вас разочаровать), и вполне нормально, что продукт стоит дороже, чем масс-маркет товар — он просто не предназначен для массового рынка. И тот канал продаж, который создан в России усилиями Бутмана и многих дилеров — это уже большое достижение.

Однако, есть еще очень много вещей, которые следует сделать, чтобы цена на Маки соответствовала ожиданиям пользователей. Самый яркий пример — это сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Почему запчасти на Маки едут в Россию целый месяц? Почему каждый гарантийный случай надо доказывать чуть ли не с боем? Почему зачастую дилеры и сервисные компании делают все, чтобы убедить клиента в том, что “он неправ”? Конечно, наверняка в этом есть и “заслуга” самой Apple, наотрез отказывающейся организовать хоть какой-нибудь склад запчастей в России, и поэтому даже каждую самую мелкую деталь дилеры вынуждены заказывать отдельно, и едет она DHL-ем в Россию “как получится”, с оказией. Неудивительно, что многие пользователи не понимают, за что они переплачивают, покупая Маки по российским ценам. Поможет ли ситуации появление второго дистрибютера — не знаю, хочется надеяться, что поможет, но меня терзают смутные сомнения…

Худший вариант развития событий, который может случиться при появлении второй компании, импортирующей Маки и iPod — это ценовой сговор. По сути ведь — что мешает DiHouse и Марвел договориться между собой, чтобы не устраивать ценовую войну? Я, конечно, не знаю деталей отношений двух компаний, и как это соотносится с якобы рекомендацией розничных цен Apple, но ведь заговорили же о том, что Маки могут стать дешевле, значит, есть такая возможность? Подозреваю, что Apple действительно может рекомендовать определенный уровень розничных цен, из серии, что “не ниже, чем”, но при этом текущие цены в России могут находиться выше этого уровня, и сейчас оба дистрибутора будут неспеша снижать цены до того уровня, который рекомендован Apple (не особо ниже текущих, возможно, на уровне европейских), но при этом тщательно оберегая свою маржу различными способами.

Отдельный вопрос — а что будет с “серым” завозом? Думаю, пока что ему особо ничего не грозит — если посмотреть, то цены, по которым продаются “американцы”, ниже цен на технику в Европе, и поэтому даже если цены на Маки буду снижаться, то из Америки они, скорей всего, все равно будут дешевле. Огромным достижением появления официального офиса Apple в России является то, что любая техника Apple (по крайней мере, портативная, за исключением iPhone), даже приобретенная в США, подлежит гарантийному ремонту в России (правда, запчасти едут месяц и больше), что облегчает выбор многим покупателям. Конечно, массовый покупатель все равно будет ходить в Re:store, Z-Store или к другим дилерам, но более продвинутые маководы будут пользоваться услугами “серого завоза”.

Резюмируя эту заметку, хочется сказать следующее: конкуренция (если между DiHouse и Марвел-дистрибуция на самом деле будет конкуренция) — это хорошо, и от нее потребители только выиграют. Однако чепчики в воздух забрасывать пока рано, нужно посмотреть, как будет развиваться ситуация.

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. “Впариватели” iPhone

Впрочем, ждут 3GS в России в августе, как мне кажется, только законченные романтики. Всегда по этому поводу вспоминается когда-то прочитанный “плоский” анекдот:

В джунглях шел такой густой дождь, что крокодилы могли плавать прямо по небу. Внезапно дождь прекратился — полтора десятка крокодилов разбились о землю, еще десяток застряли в деревьях. В общем, пострадали только романтики.

Учитывая мою вполне успешную историю предсказаний судьбы предыдущего iPhone (историю с неразглашением цены на само устройств и тарифов для него до самого выхода в продажу) и провал официальных продаж iPhone в России (хотя это было и нетрудно предсказать), возьму на себя смелость сделать небольшое предсказание по поводу появления 3GS в России и его цены.

Так вот, самое основное — будет ли iPhone 3GS в августе в России? Ведь именно Apple показала слайд, на котором Россия числилась где-то между Перу и Саудовской Аравией, с магической датой “август’09″.

Однако, надо вспомнить многочисленные статьи в СМИ о том, что iPhone в России, как бы это сказать помягче… с треском провалился. Кто (или что) в этом виноват — можно рассуждать очень долго, то ли кризис (на него модно все валить), то ли цена завышенная, то ли рынок уже был насыщен, то ли операторы его не так продвигали, но факт остается фактом: никто из “большой тройки” не готов сейчас вкладывать хоть копейку в дальнейшее продвижение iPhone в России. А если вспомнить, что та же “тройка” взяла на себя гигантские обязательства по продаже iPhone, и, естественно, их не выполнила, то вряд ли они сейчас побегут продвигать новое устройство, когда старого, поди, на складах еще завались.

Отвечая на вопрос “так когда же?”, скажу, что кажется мне, что выход нового iPhone может случиться где-то ближе к октябрю сего года, к годовщине, так сказать, того памятного запуска 3G. Надеюсь, операторы не суеверны, и смогут в этот раз лучше подготовиться к тому, чтобы порадовать публику, хотя я не уверен, что публика так уж обрадуется — ведь для этого нужен один важный показатель: хорошая, доступная цена.

А вот с ценой тоже есть проблемы. Если вы думаете, что Apple сделала выводы из ситуации, и решит сделать подарок российским пользователям, отдав iPhone по супернизким ценам, то вы глубоко ошибаетесь. Если же вы надеялись на то, что цены на новый iPhone 3GS будут “хотя бы такие, как на 3G в момент запуска”… Хм, тут я не могу сказать наверняка, но кажется мне, что и этому тоже не бывать — все-таки изменение курса рубля, все такое. Памяти, опять же, добавили — в два раза увеличили. Так что, если уж все-таки выдавить из себя цифру (чтобы вам потом было к чему прицепиться), я бы спрогнозировал 31тыс руб за 16ГБ и 36 тыс руб за 32ГБ версию устройства. Возможно, может будет чуть меньше, возможно, чуть больше (+/- 1-2 тыс рублей), но вряд ли будут цифры 23/27 тыс рублей, как было в октябре прошлого года.
АПД. Я вспомнил, что в линейке остается еще 8ГБ версия iPhone 3G. Тогда цена за всю линейку может выглядеть так: 8ГБ 3G — 21 тыс, 16ГБ 3GS — 25-27 тыс, 32ГБ 3GS — 32-34 тыс.

Значительная вина в этом, конечно же, Apple — не стоит винить во всем местных операторов. Apple рассматривает iPhone как премиальное устройство, и стоить оно должно тоже по-премиальному. Как можно устанавливать цену в 20-25 тыс, если “всякие HTC” на рынке тоже вращаются в этом ценовом диапазоне? Короче говоря, грустно все это, господа.

Конечно, не стоит думать, что для этих предсказаний я обращаюсь к звездам, или же использую кофейную гущу. Немного аналитики, внимания к тому, что происходит на рынке, обрывки инсайдерской информации, которые доходят до меня — все это позволяет делать какие-то предсказания по тем или иным событиям. Искренне хочу в случае с iPhone 3GS ошибиться (и кто знает, может, я и ошибусь), но я все же слишком взрослый уже, чтобы верить в сказки. А теперь извините, пойду перечитывать “Алиса в Стране чудес”

PS Да, кстати, в ближайшие три недели в августе обновление блога будет происходить в крайне нерегулярном режиме, за что заранее приношу свои извинения. Но ближе к осени все наладится.

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. “Впариватели” iPhone
2. iPhone 3GS издалека машет ручкой России
3. Провал iPhone

Но суть не в этом. На этой неделе в Ведомостях вышла еще одна статья, в которой опять же Настя рассказывает о том, как Apple (и, видимо, ОпСоСы) планируют выйти из этой ситуации. Решение, надо сказать, было принято весьма прямолинейное — “будем впаривать”.

В частности, вот что пишут “Ведомости”:

Российский офис Apple нанял сотрудников, задача которых — разработать новые способы продвижения iPhone в России, рассказали знакомый с этими сотрудниками менеджер и источник в сотовой компании. За отношения Apple с сотовыми операторами теперь отвечает Александр Мазуров, экс-директор по проектам МТС, за продажи — экс-директор по маркетингу российской Nokia Роман Горонок, а за магазины — Тарас Архипов, экс-менеджер по торговым операциям Nokia, говорят собеседники «Ведомостей».

Вроде все — серьезные, уважаемые люди, казалось бы, таким только и карты в руки. Однако, дальше начинается веселее.

Новые сотрудники Apple начали с изучения опыта конкурентов и встретились с дистрибуторами Nokia, Samsung и Sony Ericsson — компаниями «ВВП групп», «Тринити фэлконс», «Телелогистика» и «Носимо»; их интересовало устройство каналов продаж, рассказали два участника этой встречи

Здесь у меня возникает парочка вопросов. Во-первых, если Apple нанимает квалифицированных специалистов по продажам телефонов (а судя по названиям должностей, они просто обязаны быть квалифицированными), зачем они проводят изучение опыта конкурентов? Они ведь должны его уже знать, не так ли?
А во-вторых, я не сильно понимаю, с какой радости конкуренты (ну а кто еще Nokia/Samsung/SE в этой ситуации для iPhone?) будут рассказывать о том, как у них построен канал и как правильно продвигать телефон? Неужели им слишком много их доли рынка, и они с радостью поделятся ею с Apple? Сомневаюсь, ну да ладно.

Но больше меня, если честно, зацепило то, что основными инструментами операции по “сохранению лица” в случае с iPhone называются каналы продаж и цена. Они, безусловно, важны, но если скомбинировать это с должностями пришедших в российский Apple людей (я бы назвал это обобщающим термином “классические впариватели”), то ничего хорошего от их деятельности ждать не приходится. Знаете почему? Да потому что, судя по разговорам, никто из них не представляет себе, что людям было бы неплохо показать value iPhone (ценность, стоимость – не путать с ценой) для того, чтобы они покупали это устройство. Но если продавцы сами ее не понимают, как они будут ее демонстрировать другим?

Та же Apple, которая рекламирует в Штатах iPhone, использует для рекламы (и донесения месседжа о value) ПРИЛОЖЕНИЯ, которые выпущены для iPhone. Ключевая фраза рекламы — “There is app for that” (“И для этого тоже есть приложение!”). Именно те тысячи приложений, которые пишут сторонние разработчики, расширяют функциональность телефона и добавляют ему ту ценность, которой он обладает.

Здесь же, по-видимому, будет другой подход — постараться выбить из “большого” Apple цену пониже (что маловероятно, судя по тому, что говорилось раньше, хотя и порадовало бы пользователей), и затолкать побольше телефонов в каналы. Это, судя по рассказам тех, кто занимался продажами электроники в России, вполне типичная ситуация — “впарить” товар следующему звену цепочки, а дальше — хоть трава не расти, лишь бы сбагрить и отрапортовать о высоких продажах. Возможно, по ходу удастся попилить маркетинговый бюджет Apple, но не факт — это в том случае, если Apple удастся убедить в том, что в Россию “войдет” еще много-много iPhone. Тот факт, что по той цене, которая есть на данный момент, рынок практически насыщен iPhone, наверняка в разговорах с “большим” Apple фигурировать не будет. Единственная надежда — на то, что с выходом новой модели iPhone в июне/июле Apple действительно радикально снизит цену на существующую модель iPhone 3G, но я бы на это особо не расчитывал.

Ну а венцом статьи, я считаю, является фраза Михаила Шамолина, президента МТС.

iPhone — перспективный телефон, но на его продажи повлиял кризис, объяснял «Ведомостям» президент МТС Михаил Шамолин.

Конечно! Вот что всему виной! Это же очевидно! Нет, ну чтобы разбавить сарказм, я признаю, что кризис, конечно, в определенной мере приложил к провалу iPhone руку. Но винить в этом только кризис — это сродни тому, как некоторые российские режиссеры (не будем показывать пальцами) в провале своих фильмов в прокате обвиняют хорошую погоду в мае. Признать, что фильм недостаточно хорош, чтобы завлечь зрителей в залы, очень сложно, поэтому начинается поиск прочих виновных, но только не режиссера со сценаристом. Так и здесь — кризис виноват, и точка! Плохому танцору, как известно…

В общем, классический вопрос “Кто виноват?”, как всегда, нашел свой ответ. Но статья была бы неполной без ответа на второй вопрос — ”Что делать?”. Как известно, в вопросе обычно скрыта половина ответа, в данном случае я бы назвал эту статью (и предыдущую, и некоторые другие) ответом: искать value, создавать ее, ориентируясь на конечных потребителей, и искать способ донести ее до них. Рынок в России, несмотря на всю его “молодость”, уже достаточно образованный, чтобы проигнорировать “тупое впаривание”. Понимают ли это менеджеры в российском Apple? Скоро узнаем.

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. Провал iPhone в Индии
2. iPhone 3GS издалека машет ручкой России
3. Canalys: iPhone впереди Windows Mobile

Воодушевленный рекламными кампаниями Nike “Just Do It” и “Air Jordan” прошлых десятилетий, я набрасываю себе в голове сюжеты роликов, которые я хотел бы сделать. Сегодня я смеюсь, когда вижу хорошие ролики о пиве или газировке, или злюсь и сжимаю руки в кулаки, когда вижу политическую рекламу.

Я радовался, видя ролик Apple “Think Different” из 1997 года, в котором актер Ричард Дрейфусс читал текст “Here’s to the crazy ones”. Этот ролик хорошо резонировал в нашем семействе, полном пользователей Маков, в то время как сами Маки воспринимались как вымирающий вид. Недавние рекламы “Мак против РС”, высмеивающие Microsoft, затрагивали другие струны: Маки — дружественные, классные, простые в использовании, и у них нет тех проблем, с которыми обычно ассоциируется операционная система Microsoft Windows; PC, роль которых исполняет великолепный Джон Ходжман, выглядит нелепым — где-то близко к реальной, глюкавой Windows Vista.

Теперь Microsoft наносит ответный удар своей собственной рекламной кампанией. Мне нравятся некоторые ее элементы. Ролики с Зайнфилдом были странные. Некоторые ролики из серии “Я — PC”, запущенные прошлой осенью, меня заинтриговали — они показывали пользователей РС, занимающихся самыми разными делами: обучая наукам, защищая вымирающие виды животных, ведя блоги для Барака Обамы. Основной месседж: вы можете использовать Windows PC и по прежнему делать прикольные и интересные вещи. Неплохо. А затем появились милые маленькие девочки: Кайли, 4 года, и Алекса, 7 лет, рассылающие фотографии рыб и склеивающие фотографии крепости в одну панораму. Microsoft, казалось, наконец-то нашла свой рекламный голос.

А затем появилась Лорен, бойкая рыжеволосая двадцатьсчемтобарышня, и подразумевалось, что она представляет собой среднего американца, покупающего компьютер. Она хотела ноутбук с 17” экраном, и если она найдет такой за менее чем 1000 долл, она может оставить его себе. Следуя за ней по магазинам, мы узнаем, что она считает Маки слишком дорогими — что она “недостаточно клевая быть Мак-пользователем”, жалуется она. Из магазина Apple она перемещается в Best Buy, где она находит PC, который отвечает ее требованиям за 699 долл. Миссия выполнена, она прыгает и хлопает, как будто она выиграла игру “Угадай Цену”, заканчивая ролик фразой “Я — PC, и я получила то, что хотела”. Иииии снято!

ЦЕНОВОЕ ОРУЖИЕ
Microsoft использовала предыдущие ролики, чтобы защитить себя от обвинений Apple в излишней “ботанности”. Теперь Microsoft переходит в рекламную атаку, используя цену в качестве своего оружия. Это эффективный подход в период рецессии. Но как обычно случается с рекламой, у истории полно нюансов.

Да, 699 долларов бьет 2800 долл, которые вы бы заплатили за Мак с 17” экраном. Но когда речь заходит о PC, есть еще кое-что, что вам придется купить.

Во-первых, ПО для безопасности. PC, о котором мы говорим, поставляется с пробной версий Norton Internet Security 2009 на 60 дней от Symantec. После того, как пробный период закончится, придется платить 50 долларов в год Symantec за защиту вашего PC (можно добавить еще два компьютера) от всех вирусов, червей и прочего зловредного ПО, которым кишит Интернет. Это 150 долларов за три года, которые Лорен придется добавить к PC. На Маке антивирус не нужен.

Представим себе, что что-то случилось с компьютером после окончания гарантии и это требует внимания специалиста. Geek Squad (прим. пер. сервисная служба Best Buy) запросит с вас 129 долларов только за диагностику. Диагностика в Genius Bar розничных магазинов Apple? Бесплатно.

А потом есть еще iLife, набор мультимедийных инструментов, которые поставляются стандартно с Маком. С помощью iLife вы можете организовать свои фотографии и домашнее видео, и превратить их в DVD для просмотра. GarageBand поможет вам создать свою собственную музыку, а еще один компонент iLife подсобит в создании веб-сайта.

ДОБАВКИ СТОЯТ ДЕНЕГ
Сложно повторить такой набор, если вы — пользователь Windows. Компьютер HP в случае Лорен продается с дисками Muvee Reveal, программы для редактирования видео, которая обычно стоит 80 долл, и CyberLink DVD Suite, который стоит 104 долл. Но если ей понадобится Adobe Photoshop Elements, включая членство в Photoshop.com Plus, ей придется выложить около 140 долл. Sonic Solution Roxio Creator 2009, который комбинирует инструменты по редактированию видео и созданию DVD, будет стоить еще 100 долл. И ближайший эквивалент GarageBand на Windows — это Cubase Sequel, который стоит еще 100 долл.

Добавьте все это, и несложно представить, как компьютер Лорен за 699 долл станет стоить около 1500 долл.

И это не включает недостатков, которые сложно оценить. Батарея HP проработает без подзарядки только 2,5 часа, по сравнению с 8 часами у 17” MacBook Pro, который также на 600 грамм легче, и экран у него значительно лучше: разрешение 1920х1200 пикселей, в то время как у HP 1440×900 пикселей.

Даже если Лорен наплевать на пиксели и мультимедийное ПО, ее компьютер несравним с Маком, когда речь заходит об общем удовлетворении покупателей. Consumer Reports поставил компьютер Лорен на 4 место из 6 в классе ноутбуков с 17-18” экранами. MacBook Pro в этом списке на первом месте, несмотря на свою более высокую цену.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ PC ДОЛЖНЫ ФОКУСИРОВАТЬСЯ НА КАЧЕСТВЕ
Обычно молчаливая в таких вопросах, Apple в этот раз дала мне комментарий по поводу рекламы Microsoft. “PC перестает быть выгодной покупкой, когда он не делает то, что вам нужно”, сказал представитель Apple Билл Эванс (Bill Evans). “То, в чем сходятся мнения Apple и Microsoft — что все считают, что Маки — это круто. Учитывая их великолепный дизайн и продвинутые приложения, ничто не может с ними сравниться по любой цене”. Microsoft отказалась от комментариев.

Microsoft и ее партнерам не пришлось бы делать все эти шаги, если бы за последние 10 лет они меньше фокусировались на снижении цен, а больше на качестве. Forrester Research недавно опубликовала результаты исследования впечатлений пользователей от компьютерных компаний, учитывая их мнение о полезности компьютеров, удобстве и удовольствии. Apple была лидером во всех трех категориях, оставив далеко позади Gateway (теперь подразделение Acer), HP и Dell.

Производители PC в лагере Windows сделали все для того, чтобы их продукты становились все хуже, срезая углы для экономии копеек на каждой единице и увеличения объемов продаж. Тому есть хорошее объяснение, что Apple получает хорошие прибыли, одновременно увеличивая долю рынка. Она отказывается делать компромиссы по качеству, и поэтому выставляет более высокую цену. Вместо того.ч тобы запускать рекламу, которая выглядит умной на первый взгляд, но таковой на самом деле не является, тем, кто занимается компьютерами с Windows, стоило бы прислушаться к совету и просто начать делать компьютеры получше.

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. Реклама Microsoft — не о цене на Маки
2. Mac OS X vs. Windows: значит ли душа?
3. Закапываясь еще глубже

В каждом из роликов цена является критерием покупки — но не единственным. И цена не такая уж низкая. Лорен искала ноутбук, отвечающий трем параметрам, с экраном 17” за менее, чем тысячу долларов. Во втором ролике Джамполо, а в третьем Лиза и Джексон, пользовались другими критериями и бюджетом до 1500 долл.

Если бы цель Microsoft заключалась в цене, то бюджет покупателей не был бы таким высоким. В феврале средняя продажная цена ноутбука с Windows в рознице США равнялась 560 долл, по сравнению с 1512 долл для Маков. Если бы ролики фокусировались на цене, все ролики показывали бы людей с куда более меньшим бюджетом, скажем, 600-700 долл. Вместо этого Microsoft выбрала тех, кто тратит много, ту категорию покупателей, которые могут позволить себе купить недорогой Мак.

Вопреки всем обсуждениям о цене, реклама на самом деле фокусируется на ценности и улучшении восприятия ноутбуков с Windows на премиумном рынке ПК с высокой маржой, где доля Apple в рознице США составляет около 80%, согласно NPD. Конечно, ролики пинают Apple, но не стоит рассматривать такие пинки в качестве основной цели рекламы. Огромная доля рынка премиумных компьютеров, контролируемая Apple, означает, что большинство людей, готовых потратить тысячу долларов (или больше), идут покупать Маки. Ролики Microsoft были бы нереалистичными, если бы они игнорировали Маки в ценовом сегменте, в котором они доминируют.

Рекламные сюжеты, скорее, сравнивают и противопоставляют ценность PC против Маков в ценовых диапазонах. Для Лорен 17”-ый экран показывает ценность PC против Мака. Размер экрана был для нее самым главным. Даже если бы ее бюджет был 2000 долл вместо 1000, она все равно не смогла бы купить 17” MacBook Pro. Он стоит от 2799 долл, а Лорен потратила 699 долл. Во втором ролике Джамполо выбирает ноутбук HP, который подходит для его больших рук и соответствует его предубеждениям о производительности и мощности. Он потратил 1099 долл.

В третьем ролике цену вообще убирают как главный фактор. Мама Лиза и сын Джексон идут с бюджетом 1500 долл, но в рекламе даже не говорится, сколько стоит Sony Vaio. Но ролик подчеркивает ценность ноутбука Sony перед Маками. Игры были одним из приоритетов для покупателей, и у Sony был проигрыватель Blu-ray, неожиданная возможность, которая привлекла маму с сыном. MacBook для игрушек подходит куда меньше, чем Windows PC; Apple не поставляет приводов с Blu-Ray ни с одним Маком.

Вчера блоггер Microsoft Брендон ЛеБланк одновременно попал и промахнулся. Попадание: ценность. Промах: ролики о цене. Они не о цене. Он писал:

Это заложено в природе человека, фокусироваться на начальной цене. Обсуждение вокруг наших роликов “Охотники за ноутбуками” сразу попало прямо туда (PC дешевле). Более сложная задача — это охватить общую стоимость и ЦЕННОСТЬ. … Стоимость — это купить что-то дешевле. Ценность — это получение больше того, что ты хочешь, независимо от того, сколько ты потратил.

Эти рекламные ролики — о ценности, не о цене, и они сделаны с целью достичь покупателей с большими бюджетами во время плохой экономики. Microsoft нападает на Apple в ее ключевом рыночном сегменте: потребители, готовые потратить 1000 долл или больше на ноый компьютер. Фанаты Мак и Windows могут спорить о ценности в комментариях, но о цене — не стоит, поскольку ролики вовсе не о ней.

Оригинал

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. Почему Windows 7 — очередной Zune компании Microsoft
2. Microsoft: метаясь в испуге?
3. Кампания «I’m a PC» — FAIL брендов Microsoft!

Вообще-то последний пункт, наверно, правильный. Несмотря на очень хорошие показатели роста продаж, вряд ли Маки когда-либо смогут всерьез стать конкурентом Windows в качестве доминирующей операционной системы.

И это говорю я, человек, который неоднократно писал о том, что доля рынка для Apple важна. Однако, за последнее время я немного изменил свое мнение по этому поводу.

Если Apple достигнет 10% доли мирового рынка, я буду удивлен. Я думаю, что это достойная цель для Apple, но она может быть недостижима для Apple с текущей ценовой моделью компании.

Для начала я хочу обсудить долю рынка и как это соотносится с тем, почему мы должны отваливать больше за Мак, чем за даже существенно навороченней компьютер с Windows.
Когда я делал мою презентацию в 90ых годах, когда Apple боролась за свое выживание, я взглянул по-другому на ситуацию. Наш дом в Роанок, Вирджиния, размещался высоко на крутом холме. В середине девяностых в Роаноке случилось несколько серьезных снежных бурь, включая одну метель, после которой осталось почти метр снега в высоту на земле.

Мы тогда жили в новом районе. Люди селились там ради вида на город. Обычно они приезжали на своих машинах с передним или задним приводом. Затем происходила первая снежная буря зимы — и новые жители либо застревали внизу холма, либо где-то в кювете. Мы подвозили их на нашей Subaru или Nissan с полным приводом, который мы называли “Маленьким Лимузином”. У “МЛ” были цепи на всех четырех колесах.

Вскоре после первого въезда на холм по снегу или льду, у соседей перед домом показывался либо вседорожник, либо какая-то машина с полным приводом.

Одним из первых моих слайдов в презентации был слайд, сравнивавший долю рынка в США самых продаваемых автомобилей, и на то время это был Ford Taurus, и долю рынка автомобилей на нашем холме. Я не помню точных цифр, но я помню, что у нас был только один Taurus, и из 36 автомобилей на холме около 12 из них были Subaru.

Я рассказывал о том, что если вам нужно что-то недорогое, чтобы ездить по равнинному городу с мягким климатом, то Taurus вполне оправдан, но если вам надо добраться из точки А в точку Б во время снежной бури, и точка Б будет на холме, то Subaru с ее более высокой ценой имеет больше смысла, чем Taurus.

В этом плане компьютерный рынок выглядит где-то так же. Если надо что-то недорогое, чтобы просматривать сайты, читать почту и посла пару картинок, можно купить компьютер с Windows и покупать новый с ПО для безопасности каждые 2-3 года. Будет ли Linux дешевле и лучше? Подозреваю, что да, но если что-то поломается, то это уже не будет иметь значения. Всегда можно найти кого-то, кто за денежку починит Windows, но найти кого-то, кто сможет починить Linux — это совсем другое дело.

Однако, если вам надо больше, чем просто имейл и сайты, во многих случаях Мак вполне имеет смысл, особенно если будете заниматься креативными штуками, которым будет требоваться интеграция разных типов медиа.

Можете ли вы делать то же самое на Windows или Linux? Да, это возможно. Но так ли это легко, как это на Маке? Ответ — “нет”. С осени 2004 года я пользуюсь Linux, Mac OS X и обоими вариантами Windows практически каждый день. За исключением высококачественной печати с Linux, я думаю, что я практически разобрался совсеми задачами, которые мне надо делать на каждой платформе. Я проверяю почту и просматриваю сайты невзирая на то, какой из компьютеров оказался передо мной.

Я могу использовать любую платформу, чтобы сделать свою работу, но за исключением некоторых форм по работе, мой выбор — это Mac OS X, на каком бы компьютере она не работала. Я к тому, что я не против использовать iMac “лампочка Джобса”, если это надо по работе.

Маки справляются без проблем с моей работой, и моему самому новому Маку будет три года в июне.

Хотя это и сложно измерить, я думаю, что у Мака вполне достойная доля рынка среди людей вроде меня, которые делают много всяких вещей на компьютере. Мы не большинство пользователей компьютеров, но я бы сказал, что мы обычно получаем больше от наших компьютеров, чем большинство людей.

Поскольку я работаю в сфере недвижимости, я встречаю много людей, которые мучаются со своими компьютерами. Большинство из них никогда не подумает о создании скалдывающегося втрое флайера или о создании вебсайта или презентации в вебе. Лишь бы почта работала да доступ к сайтам — это уже достаточно сложно для них. Есть, конечно, и люди, которые делают то же самое на на Windows, что я на Маке, но они скорее исключение, и их вряд ли можно учитывать.

Настоящий вопрос доли рынка заключается в том, сможет ли Мак расшириться на людей, которые просто хотят почту и браузер. Я думаю, что ответ “да, но вряд ли Apple сможет туда попасть со своей текущей линейкой продуктов. Они действительно слишком дорогие для большинства из этой части рынка, особенно за пределами США.

Так что это означает для доли рынка Apple? Я бы поспорил, что ничего не означает. Доля рынка Apple будет продолжать расти, но это так и останется премиумный бренд для людей, для которых компьютер — это очень простой инструмент.

Что более важно, чем доля Apple на рынке дешевых компьютеров — это желание большого количества людей обеспечить Apple продажами с высоким доходом.

Я давно говорил, что Apple — машина по зарабатыванию денег, и в этом плане очень важно, что ноутбуки и настольные компьютеры остаются очень прибыльными для Apple. Только с высокой прибылью Apple может остаться в компьютерном бизнесе. Я не знаю, сможет ли Apple выжить как компания только с iPod и iPhone, но я думаю, что есть вероятность, что может и не выжить. Разработка Mac OS X из-за меньшей распространенности Маков, чем Windows, даже несмотря на использование open source, по моему мнению, существенно дороже в расчете на единицу.

Хоть я и ненавижу делать свой взнос в денежную кучу Apple, я пытался использовать альтернативы и пришел к выводу, что жизнь в мире Windows и Linux хоть и возможна, но это не самое лучшее использование моего времени. Я считаю, что все перезагрузки, которые мне приходится делать с Vista, огромной потерей времени. А еще есть эти бесконечные проверки безопасности. И хотя мне нравится пользоваться Linux, меня не покидает ощущение, что всего одна коммандная строка отделяет меня от удаления всей системы.

Беря это все во внимание, я буду платить, скрипя зубами, платить по тарифу Apple, но только потому, что я лучше заплачУ, чем буду страдать от альтернатив. Windows 7 может оказаться лучше, но для некоторых из нас “достаточно хорошо” можно просто быть недостаточно.
Так что для меня прибыль Apple на ее компьютерах куда более важна, чем отбирание доли рынка у Vista.

Теперь, когда я согласился заплатить, что же такое есть в Маках, что делает их стоящими больше, чем просто сумма стоимости их механических частей и операционной системы?
Это по-прежнему является очень личным вопросом и, скорей всего , вызовет кучу разных ответов.

Для меня это сводится к нескольким вещам, накопленным за 25 лет использования Маков.
1. Я могу рассчитывать на Мак, что он сделает работу, несмотря ни на что.
2. Мой Мак моментально доступен, мне не приходится ждать.
3. В нем достаточно последовательности в пользовательском интерфейсе, чтобы я мог использовать практически любое приложение.
4. Устройства обычно просто работают — диски, камеры, мыши, принтеры, и тд.
5. Большинство приложений, которые мне нужны, поставляются с Маком, а остальные программы доступны по разумным ценам.

Я мог бы пройтись по списку того, что меня бесит в Windows, но я сомневаюсь, что любой, кто жил в мире Windows всю свою компьютерную жизнь, разделит со мной этот список.

И хотя я хотел бы, чтобы Маки были менее дорогими, я скорее заплачу на несколько сотен долларов больше, лишь бы Apple продолжала их делать. В конце концов, Маки живут дольше, и Mac OS X демонстрирует тенденцию к тому, чтобы становиться лучше со временем, в то время как Windows скорее становится более надоедливой.

Ну раз с этим разобрались, да и погода улучшается, пойду прогуляюсь по пляжу. Скоро погода позволит ходить на лодке, и единственный компьютер, который будет меня волновать — это мой GPS.

Оригинал

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. Apple давит настольный Linux
2. О Linux и почему всем, кажется, плевать
3. 10 причин, почему Linux — это религия

Дело, скорее, в другом. Эта реклама Microsoft действительно попала в точку, хотим мы этого или нет. Да, компания фактически не рекламирует свою продукцию, а “опускает” конкурента, хотя сделано это довольно красиво (взять тех же Лорен и Джамполо, которые, в принципе, довольно неплохо относятся к технике Apple и бренду в целом в роликах). Но Microsoft затрагивает слабое место Apple, и, возможно, именно поэтому ролики так не нравятся многим Apple-фанатам.

Соответственно, воинственные Мак-фанаты начинают скрупулезно изучать сами ролики, находя какие-то несоответствия в них (как, например, Лорен, которая только сделала вид, что заходила в Apple Store), или же обвиняют актеров в том, что все это — подставные съемки. Но больше всего копий ломается на тему сравнения спецификаций компьютеров, которые приобретаются героями рекламных роликов.

Тщательно высматривается модель приобретаемого компьютера, а затем его спецификация и разбирается буквально на микроскопические кусочки, чтобы затем сравнить ее со спецификациями Маков. Качество экрана, вес, время работы от батареи — это только несколько вещей, на которые должна была взглянуть Лорен, покупая свой 17” ноутбук за 699 долларов. В случае с Джамполо тоже были претензии к разрешению экрана, наличию 802.11n, и каким-то другим вещам в ноутбуке, который он выбрал.

В качестве крайних аргументов приводятся затем аргументы про Total Cost of Ownership, борьбу с вирусами и троянами, и прочие, иногда вполне оправданные вещи, которые якобы должны убедить людей тратить больше денег на компьютер. И за всеми этими аргументами забывается один, но очень важный момент, который ни в коем случае нельзя скидывать с весов при покупке компьютера (да и не только компьютера). Вообще-то этот момент можно записать одним словом — “бюджет”, но я, пожалуй, чуть раскрою, что же именно подразумевается под этим.

По большому счету, аргумент достаточно простой — если вы не можете потратить больше определенной суммы, то в таком случае характеристики продукта уже не имеют большого значения. Что толку с мегапродвинутости BMW, всех ее модных фишек и крутых двигателей, если у вас денег только на “Калину”? Вы же не будете рассказывать человеку, у которого есть 300 тыс рублей, что за полтора миллиона BMW будет намного круче, пусть он попробует купить “бимер” вместо убогой “Калины”! Конечно, он может осознавать, что его выбор не является лучшим, но это его выбор, который ограничен его бюджетом.

Все, что он может сделать в этой ситуации — это поискать другую “Калину” — это окажется, не знаю, к примеру, “Акцент”, собранный на ТагАЗе, или что-то в этом роде. Может быть, он даже немного лучше “Калины”, но ведь до BMW ему все равно далеко? В итоге все сводится к вопросу “А что я могу купить за эти деньги?”, и в ответе на этот вопрос Мак, скорей всего, фигурировать не будет. Потому что там будут фигурировать сотни вариантов из мира PC в этой ценовой категории. Пусть они будут попроще, и не такие навороченные, но для большинства пользователей ведь этого достаточно!

А в условиях экономического кризиса все больше людей будет ориентироваться именно на бюджет и его рамки, а не на то, что nice to have. Фишки из серии nice to have (быстрая сеть, подсветка клавы, блютус, более высокое разрешение) — для большинства пользователей это всего лишь приятные мелочи, но они не являются обязательными, и вряд ли ускорят чтение почты или листание Facebook. Да, к примеру, 802.11n — это круто, конечно, но у скольких пользователей есть потребность именно в этом стандарте? И что, Лорен должна знать, что такое 802.11n? Это ей, скорей всего, не поможет в просмотре роликов с YouTube. Поэтому такие вещи первыми идут в топку, когда есть ограничение по бюджету.

Я к чему это все, собственно? Мне кажется, что Мак-фанатам не стоит быть столь агрессивными в том, чтобы пытаться “насадить” всему миру “истинно верное учение Джобса”. Компьютерный рынок достаточно большой для относительно мирного сосуществования Apple и Microsoft, Mac OS X и Windows. Оглянитесь на мир вокруг — практически в каждой сфере есть раздел на “классы” по премиумности, кто-то покупает продукт подешевле, кто-то — подороже. Да, Apple находится в категории “премиумности” в первую очередь благодаря умелому маркетингу, так как в вопросах качества, например, компании есть еще куда подтягиваться (хотя в тех же Штатах компания обычно лидирует по уровню качества, в сравнении с другими производителями). Но дорогие автомобили тоже ломаются, и их ремонт стоит дорого. Дайте возможность каждому осознанно делать свой выбор, насильно ведь, как известно, мил не будешь

PS Кстати, про Америку. Вчера обратил внимание в ru_mac на заблуждение о том, что “это, мол, у нас Маки мегадорогие, а вот в Америке — они вполне даже на уровне”. Это — ошибка, и реклама Microsoft это только лишний раз доказывает. Зайдите сами на сайт того же BestBuy, например, и посмотрите на цены и характеристики ноутбуков. Я, честно говоря, не понимаю, как Apple там еще вообще что-то продает

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. Я — PC. Оставьте сдачу себе.
2. Apple — Великой Депрессии: “Зачем волноваться?”
3. Что не исправит реклама

Однако, это мнение разделяют далеко не все — и в частности, вот вам перевод статьи из NEWSWEEK, в которой Дэн Лайонс (тот, который вел дневник фальшивого Стива Джобса), рассуждает о том, что реклама как раз вполне удачная, и, учитывая текущий экономический климат, несет вполне правильный месседж массам. Время рассудит, я думаю.
—————
Она не похожа на убийцу — приятная молодая женщина с длинными рыжими волосами, очками ботанов и прикольным шарфом. Но осторожно: Лорен Де Лонг, звезда новой рекламы Microsoft — самый настоящий убийца. Целых три года Microsoft получала пинки от Apple с ее рекламной кампанией “Я — Мак”, в которой Мак был представлен модным молодым всезнайкой (его играет актер Джастин Лонг), а Windows PC представлены отставшим от моды, туповатым Джоном Ходжманом. Microsoft пыталась наносить ответные удары, но ее ролики были настолько плохи, что из-за них Microsoft выглядела только хуже.

И тут появляется Лорен, модница из настоящей жизни, которая выглядит как типичный пользователь техники Apple. В рекламе, которая дебютировала 26 марта, команда стилизованного под документальный фильма следует за Лорен, которой дали 1000 долларов, чтобы купить ноутбук, и сказали, что она может оставить себе сдачу, если она потратит меньше. По ходу дела она посещает Apple Store, чтобы обнаружить, к ее удивлению, что единственный ноутбук, которой она может себе позволить — это ноутбук последнего поколения с мелким 13” экраном. (Она хочет 17” экран; у Apple ноутбук с таким размером экрана стоит 2800 долл). Ключевая фраза Де Лонг, которую она выдает с вздохом, отъезжая от Apple Store: “Я просто недостаточно клевая, чтобы быть пользователем Мака”. В конце ролика она покупает ноутбук HP за 700 долл — и кладет себе в карман 300 долларов разницы. (Прим. пер. Внимательные зрители могли заметить, что Лорен на самом деле не заходила в магазин Apple, а лишь сделала вид, что она заходила, но это так, к слову).

Реклама сообщает очевидную вещь: Маки стоят дороже, чем компьютеры с Windows. Но у этого есть куда более вредящий контекст: люди, которые покупают Маки, не всегда клевые, модные умники. А на самом деле они могут быть позерами, которые готовы платить слишком много за компьютер/модный аксессуар. Более глубокий подтекст заключается в том, что в эти дни трата денег не делает тебя модным и умным — ты выглядишь глупо. В век схлопывающейся экономики экономность — вот что клево.

Apple никак не прокомментировала новую кампанию Microsoft. Но в техноблогах фанаты компании высмеивают тот факт, что купленный Лорен ноутбук — это полное барахло. Вопросы задаются даже к исходному условию ролика: Де Лонг, как оказалось, актриса с частичной занятостью, что привело к обвинениям, что ролик был построен на сценарии. Де Лонг отказывается от интервью, что только усилило подозрения. Однако, в своем заявлении, присланном по email в NEWSWEEK, она настаивает: “Я была абсолютно не в курсе, что я снималась для рекламы”. Microsoft тоже настаивает, что ролик не был “подстроен”, и что у них есть еще полдюжины подобных роликов с настоящими покупателями, которые компания планирует выпустить. В любом случае, эти некрасивые атаки со стороны фанатов Маков это именно то, что Microsoft и надеялась спровоцировать, говорит Девид Вебстер, руководитель по бренд-маркетингу в Microsoft. Он говорит, что это и была идея развернуть кампанию Apple “Я — Мак” в пользу Microsoft. “Мы проводим ассоциацию обычных людей с PC, но тогда Apple выглядит жестокой, в том, как она гонится за клиентами”, говорит он. “Это же очевидно, кого они обижают”. В то же время, он не может удержаться, чтобы не пнуть на отношение к стоимости некоторых пользователей Маков. “Не всем нужен компьютер, омытый слезами единорога”, добавляет он.

Эти ролики могут стать знаком, что после нескольких сложных лет, Microsoft наконец-то повернула за угол. Это частично благодаря плохой экономике, которая подталкивает людей к недорогим компьютерам. В феврале продажи Windows-компьютеров в рознице США выросли на 22%, в то время, как продажи Маков упали на 16%, согласно данных NPD. Количественно продажи Apple снижаются с октября, в то время как количественные продажи Windows PC продолжают расти на протяжении того же периода, говорит NPD. Большинство этого роста происходит благодаря “нетбукам” — этим мелким, дешевым ноутбукам, которыми все сейчас так восторгаются. Большинство работает под Windows. Apple пока что отказывается производить такой продукт, хотя есть слухи, что они работают над таким нетбуком. Вместо этого в январе компания выкатила 17” ноутбук ценой в 2800 долларов. Это так, говоря об отсутствии музыкального слуха.

Для Microsoft еще одной хорошей новостью является первая реакция на ее новую операционную систему Windows 7. Я пользовался предварительной версией пару месяцев, и должен сказать, что она отличная. Она загружается значительно быстрее, чем Vista, что было одной из основных жалоб. У нее значительно меньше надоедливых предупреждающих сообщений. У пользовательского интерфейса есть новая классная фишка, “таскбар” внизу экрана, который показывает, какие приложения у вас открыты. Эта новая система должна выйти во второй половине этого года.

И хотя инженеры Microsoft могут гордиться своей работой, что удивляет меня больше всего, так это то, что маркетинговые специалисты Microsoft — с помощью рекламного агентства Cripsin Porter & Bogusky, которых Microsoft подписала год назад — наконец-то смогли сделать нормальную рекламу, что-то, чего очень давно уже не было. Помните рекламу в печатных СМИ с офисными работниками, одевающими головы динозавров? Это что вообще значило? Культура Microsoft всегда больше заботилась о разработке, что культивировалось убер-тупым Биллом Гейтсом. И маркетинг не очень-то и важен, если у вас монополия.

Понятно, что Microsoft осознала, что с этим месседжем о невысокой стоимости она попала в точку. Они запускают онлайн-рекламу, где вы крутите два колеса, одно за Apple, другое за Windows PC — и получаете информацию о том, что вы можете купить за ту же сумму денег в каждом из случаев. В марте руководитель Microsoft Стив Баллмер сказал слушателям на конференции, что люди, которые покупают Маки, “платят дополнительные 500 долларов” за то, чтобы получить логотип Apple. “Я думаю, что сейчс это более сложное предложение для среднего покупателя, чем это было раньше”, сказал Баллмер. Можно подумать, что он радуется рецессии. По крайней мере, он наверно надеется, что она продолжится немного дольше.

Оригинал

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. Microsoft: проигрывая Apple
2. Mac OS X vs. Windows: значит ли душа?
3. Закапываясь еще глубже

Вряд ли только я один устал читать мнения всяких крохоборов, которые считают, что Apple, по какой-то странной и необъяснимой причине, должна им дешевый компьютер с Mac OS X. Читайте по губам: этому не бывать!

Есть два типа подхода. В реальном мире у нас есть Apple, мульти-миллиардная компания, которая разработала для себя нишу в качестве технологической компании, производящей премиум-продукцию. Продавая несколько продуктов по относительно высокой цене (выше, чем могут позволить себе устанавливать некоторые производители), компания получает миллиарды долларов в год от продаж по всему миру. При этом у компании есть 25 миллиардов (да, миллиардов!) долларов в банке, и при этом никаких долгов. Как ни меряй, а дела у Apple идут очень хорошо.

Затем, в призрачном мире, у нас есть куча народу, которые безумно желают, чтобы Apple вышла на массовый рынок бюджетных ПК и нетбуков, рыночный сегмент, который известен минимальным уровнем маржи, и за который дерутся более десятка крупных OEM-производителей. Если объединить аргументы представителей призрачного мира, то можно получить такой результат — Apple должна сделать дешевый ПК, чтобы удовлетворить потребности этих покупателей-крохоборов. Быстрый вопрос — можно ли заработать миллиарды долларов на таких крохоборах? Хм… может быть, но это очень рискованно.

Мои постоянные читатели знают, что я не фанат Apple (у меня как-то нет энтузиазма быть фанатом какой-либо компании — есть продукты и услуги, которые мне нравятся и я буду продолжать их покупать, а есть те, которые мне не нравятся), и что мое вовлечение в мир Apple огроаничивается покупкой парочки iPod и одного Mac mini. Я сам собираю себе компьютеры, поэтому покупка компьютеров Apple большую часть времени не вписывается в мой образ, но даже когда мне нужен ноутбук, я сам слишком экономный, чтобы потратить деньги на технику с яблоком. Конечно, если бы я мог купить новый Mac Pro, за, скажем, 500 долларов, я бы немедленно купил один (а может, и несколько), но я не собираюсь фабриковать слабенькие аргументы о том, что только для этого Apple должна начать продавать дешевые компьютеры. Если продолжать, то я также хочу дешевую яхту, дешевый Rolex и дешевую Ferrari. Только суть в том, что Apple не должна ассоциироваться с дешевыми системами, по крайней мере, не сейчас, когда текущая бизнес-модель приносит ей горы денег. Конечно, сейчас есть снижение расходов на покупки, и нет сомнений, что тема нетбуков актуальна, но компании надо продать очень много нетбуков, чтобы получить ту же прибыль, которую приносит MacBook Pro или iPhone.

Мы все знаем нестабильное состояние экономики, и я уверен, что в течении следующего года Apple испытает на себе результаты этого состояния, но я не считаю это убедительной причиной для компании отказаться от бизнес-модели, которая уже несколько лет отлично работает. Ее вовсе не стоит менять. Почему? Да хотя бы посмотрите на резервы наличности компании — это примерно 25 миллиардов причин, почему ей не надо меняться. У Apple есть достаточно наличности, чтобы продержаться в этом финансовом шторме без каких-либо изменений в ее бизнес-модели продаж.

Резюмируя — Apple не надо делать никаких поспешных изменений в своем бизнесе на данный момент. Ей уж точно не стоит прислушиваться к советам кучки людей, которые хотят дешевый Мак. Если Apple пойдет по пути снижения цен, она окажется еще одной Dell или HP.

То, как я себе это вижу — если вы хотите купить компьютер Apple, и можете позволить себе купить его — покупайте. Если вы не можете позволить себе Мак — посмотрите на массу отличных систем, которые работают под управлением Windows или Linux. Если вам обязательно нужна Mac OS — тогда проведите немного времени в вашем любимом поисковике и прочитайте, как собрать себе хакинтош… что угодно, только хватит этого нытья!

Оригинал

А вот эти записи из блога, любовно отобранные нашими заслуженными роботами, могут оказаться по теме статьи:

1. 5 тактик Apple по привязке к себе пользователей
2. Как Apple “катает” продукты
3. Microsoft: проигрывая Apple