“Ответ” этой статье находится здесь.
Microsoft может быть в разы больше и страшнее Apple, но у Apple есть то, чего у Microsoft никогда не будет: фанатичные последователи. Так кто же круче в битве за сердца и разум компьютерных пользователей? Разумная ставка на Apple, пишет автор Ричард Мартин из Alcera Consulting.
“Ух ты! Мам, пап… Вы купили нам iMac. Класс! Мы так долго просили об этом.” (подтектс: … хотя PC у нас давно уже есть.)
“Я думал о том, что бы купить Мак, но у нас на работе Windows, поэтому у меня нет выбора. Прийдется покупать PC.” (подтекст: … даже несмотря на то, что я очень очень хочу Мак!)
Эти две выдуманные фразы инкапсулируют разницу между Apple и Microsoft. Давайте изучим этот вопрос. Реклама Apple показывает нам человека-PC как “ботана”, а парень Apple слишком крут, чтобы ходить по земле. Реклама Apple показывала нам танцующие силуэты парней и девушек, которые получают удовольствие от жизни с клевым iPod. А Microsoft размещает полный цветной разворот в Fortune и BusinessWeek, чтобы рассказать нам, что у них есть “решения”, что бы это не значило.

Ну на самом ведь деле, Apple “клевее” чем Microsoft. Это, как мне кажется, объясняет успешные, но такие разные и расходящиеся пути, которыми идут компании фактически с момента основания поздних семидесятых. Но теперь, достигнув доминирования в своих нишах, настало время изучить обе бизнес-модели более внимательно.
В долгосрочной перспективе
Моя точка зрения заключается в том, что Apple настраивает себя на долгосрочный успех и, что является большой редкостью, на корпоративное долгожительство. Вкратце, я считаю что Apple – со всем уважением к авторам «На века» – Джеймсу Коллинз и Джерри Поррас – «на века». Microsoft, с другой стороны, содержит много черт, которые делают ее уязвимой к атакам и угрозам со всех сторон. Не поймите меня неправильно, я не имею ничего против Microsoft и я не понимаю всего этого шума вокруг Маков, но беспристрастный взгляд на бизнес-модели и стратегии открывает очень много информации о разных потенциалах компаний на успех в долгосрочной перспективе.
Чем радикально отличаются Apple и Microsoft? Все дело в качестве или типе технологии? В маркетинге и раскрутке? В бизнес стратегии? Ответ – ничего из вышеперечисленного. Что действительно отличает этих двух гигантов, так это ощущения потребителей.
Apple – это невероятная бренд-машина. Не только в компьютерах, но в iPod-ах, которые на самом деле – симпатичные МР3 плееры, а теперь еще и мобильные телефоны/органайзеры. Потому что iPhone именно этим и является. Это телефон. Помните? Это не фазер, который вы можете установить на оглушение, и вы не можете позвонить Скотти, чтобы он вам посветил. (Отсылка на сериал Star Trek – спасибо РАКЕТА и shiroineko).
Что приобретают люди, когда они покупают устройство от Apple? Качество? Технологию? Легкость в использовании? Большинство скажет, что все вышеперечисленное. Однако, я считаю, что на самом деле они приобретают веселье и клевость. Они потворствуют своей настоящей природе, которая заключается в том, чтобы быть креативным; дико, безгранично креативным, и освободить креативность от уз удручающей необходимости ежедневной, монотонной работы.
Даже корпоративный логотип демонстрирует идею удовлетворения чьей-то страсти. Что если Apple это ни что иное, как фрукт с Дерева Знаний? Когда вы откусываете кусок от Яблока, вы входите в Сад Эдема, где работа – это игра, а боль – это наслаждение. Укушенное яблоко это то, что французы зовут un péché mignon, небольшое греховное удовольствие.
Apple против Microsoft
Итак, вам приходится конкурировать с Apple. Как можно с этим конкурировать? Вы скажете своим клиентам, что ваш компьютер более стабилен (а он, скорее всего, таким не является)? Вы скажете им, что ваше устройство выглядит лучше и более современно (да ладно, устройства Apple заключены в полые алюминиевые корпуса, любовно выгравированные лазерным лучом)?
Правда такова, что Apple – это сильный бренд, возможно, самый сильный на всем технологическом поле. Более того, поскольку Apple не пытается быть всем для всех, они могут позволить себе позиционировать себя таким образом, чтобы сделать свое доминирование на рынке совершенно неприступным. Когда компания достигает такого признания бренда, ей надо очень сильно постараться, чтобы все испортить. Даже тогда самые ярые поклонники будут бороться за бренд больше, чем за компанию.
Кто-нибудь помнит New Coke? (Прим. пер. была такая история про вывод новой Кока-Колы на рынок США, изучается во всех классах по маркетингу.) Кто заставил Coca Cola вернуть добрую старую Classic Coke? Ответ: Миллионы ярых поклонников Coke. Бренд Coca Cola очень сильный, и следование ему настолько верное – я бы даже сказал, фанатичное – что он по-прежнему успешен несмотря на самого себя. Это все – потребители, которые спасли, и продолжают спасать Coca Cola как бизнес-объект.
Я считаю, что Apple очень близка к тому же уровню брендинга, если она уже не достигла его. Проще говоря, Apple может сделать множество маркетинговых ошибок, и все испортить, но при этом она все равно останется с нами на сотни лет.

А что насчет Microsoft? Сейчас существует много движений «Все, кроме Windows». Достаточно судебных тяжб, спонсированных правительствами. Хватает и частных исков против компании. Я уверен, что кто-то обязательно укажет мне на примеры судебных исков «Мак-ненавистников из Айовы» против Apple, но реальность такова, что люди обожают ненавидеть Microsoft.
Люди также любят сомневаться в искренности Билла Гейтса в его трансформации из барона-разбойника, который поедает на завтрак маленьких «детей-производителей компьютеров», в современную реинкарнацию Эндрю Карнеги. Что касается Стива Джобса, люди рассматривают его как отличного, но с причудой, управленца.
Я знаю, это прозвучит как ересь, но я тем не менее скажу это. У Microsoft очень слабый имидж бренда. В некоторые кварталы у компании этот имидж был даже отрицательным. Ну вот, сказал. Конечно, есть ниши, где Microsoft действительно рулит. Например, в голову приходит Xbox. Но в большинстве случаев, тот факт, что люди, работая на компьютерах, на которых стоит продукция Microsoft, про этот факт абсолютно не задумываются. Так и должно быть.
Пользователи не ощущают никакой связи с программами Microsoft, которые они используют. Многие ощущают, что их заставляют делать это, и мечтают о более приятном рабочем компьютере. Лично я не вижу большой разницы между двумя компьютерными парадигмами, по крайней мере, в вопросе эргономики, но в конечном итоге, я – «ботан».
Многие корпоративные речи Microsoft о «решениях» для приложений баз данных и других промышленных приложений соревнуются с IBM, SAP, Peoplesoft, и тд. Microsoft может быть большим игроком, возможно, даже самым большим в некоторых нишах, но существуют конкуренты. Более того, конкуренты могут убедить покупателей в том, что их продукты более выгодны и, соответственно, являются лучшей инвестицией, чем в продукты Microsoft. Такого рода расчеты очень редки, если вообще существуют в нишах, избранных Apple. Более того, Apple старательно избегает рациональных «речей по продаже» и вместо этого фокусируется на эмоциональной привязке к их продуктам.
Нельзя сказать, что Apple совершенно неуязвима против какой-нибудь мелкой компании-производителя устройств. Однако, у нее есть очень хорошая защита в форме сильной эмоциональной привязки части пользователей и клиентов, и бизнес-модели, ориентированной на потребителей, которая стремится удовлетворить людей в качестве людей, а не работников.
Microsoft же, с другой стороны, очень уязвима к конкурентному давлению со стороны огромного количества начинающих производителей устройств и программ. А если скомбинировать это с потенциальными разрушающими действиями вокруг компании, очень сложно сказать, откуда может произойти нападение. Это может быть полномасштабная война со стороны IBM или SAP (или даже GE?). Но скорей всего это будет неожиданная и непредсказуемая технология или бизнес-модель, которая нанесет удар ниоткуда, незаметно и ночью, как партизан. Или это может быть комбинация всех Google мира, которые адаптируются быстрее, как облака, пожирающие городки в фильмах ужасов.
Microsoft заполучила свое текущее доминирование потому, что они пробились на рынок и дрались со всеми претендентами. Короче говоря, Microsoft попали на свое теперешнее место благодаря ядерному оружию. Но ядерное оружие больше никому не нужно – им достаточно использовать невидимые бомбы, а также военные средства сердец и разумов. Может ли Microsoft изменить себя в более добрый и мягкий монолит?
Я ставлю на Apple, потому что они действуют достойно, несмотря на растущие размеры и доминирование в нишах. Но кто знает, что прячется во тьме, готовое внезапно напасть на Microsoft и предложить своим клиентам лучшую стоимость за меньше деньги, быстрее и с меньшими заморочками.

Ричард Мартин – президент Alcera Consulting, консультационной компании, которая помогает людям и организациям выживать перед лицом рисков, угроз и неуверенности.
Оригинал