Tom Hormby

Оригинал

Через несколько месяцев после драматического возвращения Стива Джобса в Apple 20 декабря 1996 года, пресса утратила интерес в 11-летнем периоде междуцарствия в компании. Вместо этого, их интересовали новенький онлайн-магазин с возможностью построения персональных конфигураций — первый в мире компьютерной индустрии, а также (к стыду Apple) — обновленный клон Мака Umax S900, который оказался дешевле Power Mac и намного быстрее, поскольку он был разработан с учетом установки обновленных процессоров на 250МГц от NewerTech.

Бренд Apple потускнел, больше не притягивая внимания прессы, реализация которого когда-то даже требовала специальной ТВ студии (которая называлась Apple TV) на кампусе Apple в Купертино, где Джон Скалли, Стив Джобс и Жан-Луи Гассе могли вещать на технологическую тему дня.

Во время правления Майкла Шпиндлера, заменившего на этом посту Скалли, имидж Apple еще больше выцвел. Новые бренды множились: Performa, Power Mac, LC для домашних пользователей. Power Mac, Quadra, Centris, PowerBook – для профессионалов. Мало какие из этих моделей вдохновляли, еще меньше — продавались. Apple продолжала получать награды за дизайн, но больше за видоизмененный бежевый тон, чем за Macintosh — прорыв в мире технологических устройств, или за Apple II, компьютер для домашних пользователей и профессионалов. Эти события не устраивали Стива Джобса.

Поскольку Стив Джобс понемногу собирал в своих руках контроль над компанией, одним из его главных приоритетов стало восстановление образа Apple. В конце концов, этот процесс принял форму невероятно успешной (и продолжительной) кампании “Думай Иначе”.

Проблема PR Apple



После ухода Стива Джобса из Apple 13 сентября 1985 года, Скалли поменял очень многое в компании. Одними из первых стали изменения в маркетинговой стратегии Apple. Он и остальные члены совета директоров Apple были не в восторге от рекламного ролика “1984“, с помощью которого представили Macintosh в 1984 году. К счастью, их сопротивление тогда преодолели с помощью Стива Джобса, Стива Возняка, Билла Кемпбелла и Ли Клоу (креативный директор в агенстве Chiat/Day) — и “1984” стал одним из самых популярных рекламных роликов в истории.

В 1985 Apple уже так не везло. Ролик “Лемминги” не нравился членам совета директоров и Скалли, но Джобс и его клика опять победили совет директоров. Ролик запустили — и он провалился. Причем ситуация была хуже, чем если бы ролик был просто никакой — тогда люди просто бы не обращали на него внимания; он был плохой. Он обидел многих представителей бизнеса, которых Apple пыталась склонить к использованию Macintosh Office и возрождающегося Macintosh.

Скалли отказался от услуг Сhiat/Day, которые вели PR Apple с первых дней компании, и перефокусировал рыночную стратегию Apple на более традиционную рекламу. Абстрактные ролики по-прежнему присутствовали, однако они лишь дополняли рекламу, которая превозносила больше возможности и цену, чем имидж бренда.

Возможно, что именно из-за менее вдохновляющего имиджа, удача “повернулась задом” к Apple в середине 90-ых. Они инвестировали более миллиарда долларов в Newton, проект, который был убыточным и непопулярным. Компания потеряла сотни миллионов долларов между 1995 и 1997 годами, при этом уволив тысячи сотрудников, и она перестала быть любимцем прессы.

Apple, возможно, для кого-то была потерянной, но Джил Амелио, который занял пост управляющего компанией после Скалли, решил увеличить запас денежных средств, урезать расходы, и приобрести NeXT (компанию, которую организовал Стив Джобс после ухода из Apple). Он поставил многих руководителей NeXT на ключевые позиции в Apple, вытесняя таким образом лично отобранных подчиненных (в том чиле Эллен Хенкок). Джобс получил место в совете директоров и в исполнительном совете компании, который подчинялся напрямую Амелио.

Джобсу было неприятно видеть “недомогание” Apple, особенно среди персонала по разработке продуктов и подразделения по маркетингу. Он обхаживал идею по захвату главной должности в Apple (он даже пытался убедить Амелио, который был тогда новичком в совете директоров Apple, поддержать его переворот против Майкла Шпиндлера), но теперь он был уверен в том, что Apple нуждается в нем.

14 июня 1997 года Джобс организовал дворцовый переворот, направленный на то, чтобы свергнуть Амелио. Он произнес пламенную речь перед советом директоров Apple и успешно “слил” Амелио, хотя при этом Джобс и не получил главную должность. Но невзирая на это, Джобс стал действовать де-факто как управляющий компании.

Джобс занял комнату совета директоров и небольшой офис по соседству в офисном здании Сити Центр 3, в то время — главный офис Apple, и начал активно “кромсать” исследовательское подразделение компании. Амелио уменьшил количество проектов с 350 до 50, а Джобс пошел еще дальше, урезав количество проектов до 10. Он превратил запутанную (и зачастую пересекающуюся) линейку продуктов в простую матрицу продуктов. Он также “дал зеленый свет” радикальному исследовательскому проекту Mac NC (Network Computer – Сетевой Компьютер), который затем постепенно эволюционировал в iMac.

Но даже все структурные изменения в мире не спасли бы Apple. Репутация компании была запятнана ее трудностями, да и образ Давида в борьбе с Голиафом (IBM или Microsoft) тоже мешал. Apple была “уставшей” компанией с “уставшими” продуктами и скучными лидерами. Настоящее влияние было в новичках вроде Real или Yahoo!

Джобс, в чем был весь он, воспринял проблему лично, вместо того, чтобы делегировать ее кому-то из подчиненных.

Новая маркетинговая стратегия

Джобс пригласил представителей трех рекламных агентств для демонстрации их идей. Ли Клоу, в данное время — креативный директор в в Chiat/Day, был одним из них. 3 августа 1997 года, он представил новый девиз и внешний вид для рекламы Apple: Думай Иначе (видимо, как ссылку на известный девиз IBM “ДУМАЙ”) и монтажи различных артистов и креативных профессионалов, использующих Мак. В интервью Electric Escape Клоу сказал, что он предполагал использовать режиссеров студии Dreamworks SKG, которые работают на Маках.

Джобс увлекся концепцией, но вместо режиссеров Dreamworks, он хотел использовать известных людей и мыслителей.

Джобс давно был фанатом черно-белых портретов. Офисы NeXT были украшены (за кучу денег) фотографиями Ансела Адамса, распечатанными в большом размере, а дом Джобса в Лос Гатос был украшен черно-белыми портретами его героев, в том числе Альберта Энштейна. Он тут же начал “мозговой штурм”. Агенство Chiat/Day было восстановлено как главное рекламное агентство, а Ли Клоу стал регулярно наведываться на кампус Apple.

И хотя реклама была полностью создана персоналом Сhiat/Day (на Маках, конечно), Джобс лично (иногда с помощью сотрудников маркетингового отдела компании) просматривал все изменения на каждом этапе процесса. Он использовал сотовый канал связи между офисом Apple и офисом Сhiat/Day в Венеции, чтобы просматривать клипы в высоком разрешении и не полагаться на почту или на файлы с компрессией.

Творческий процесс

Творческий процесс был полностью компьютеризирован. Джобс дал группе 17 дней (после утверждения кампании) на то, чтобы закончить дизайн всей кампании. Это включало в себя телевизионные ролики и постеры для основных рынков, таких как Лос Анджелес и Нью Йорк.

Обычно кампания для более незаметного клиента (или даже для Apple при Амелио) заняла бы намного больше времени, даже хотя бы для того, чтобы получить права на изображения. Джобс оказался очень полезен, когда Клоу и его команде понадобились права на использование от знаменитостей, включая Джоан Баез (бывшая подружка Джобса) и Йоко Оно (однажны соседка рядом с Центральным Парком в Нью Йорке), когда Джобс жил в Сан Ремо, а Йоко в Дакоте.

Если бы Клоу самостоятельно стал обращаться за правами, он был бы просто еще одним рекламщиком. Когда звонил Джобс, он был другом и культовой фигурой в компьютерной истории.

Телевизионный ролик был сделан с помощью системы Avid 4000 на Макинтоше в программе Adobe AfterEffects. Дженнифер Гулаб, которая работала надо роликом, тесно сотрудничала с Джобсом по спутниковому каналу. Они общались ежедневно, решая, какие изображения использовать (выбор в основном определялся на основе доступности прав и разрешений на изображения), какая музыка и какой закадровый текст, который читал Ричард Дрейфус.

Дрейфус читал нерифмованный стих “Дань Безумцам“, написанную копирайтером Chiat/Day, Крейгом Танимото. Этот текст активно использовался в рекламной кампании.

Первым правилом кампании было “никаких продуктов в рекламе”. Клоу и остальная команда беспокоились проявлением эксплуатации образа людей, которые использовались в рекламе. Поэтому вместо оплаты, все участники кампании (или их представители) получили деньги и компьютерное оборудование для последующей передачи в благотворительные учреждения или неприбыльные организации по их выбору.

Печатная реклама и биллборды были по-своему уникальны. Вместо того, чтобы давать рекламу в журналах, посвященных Макам и компьютерам, Apple выкупила пространство в популярных изданиях и в модных журналах. Наружная реклама была в то время неслыханным делом в компьютерной индустрии, но Chiat/Day арендовала сотни мест в основных местах Нью Йорка и Лос Анджелеса, и делает это до сих пор.

Поскольку времени было мало, вместо того, чтобы делать полномасштабные дубликаты постеров для автобусных остановок или биллбордов в больших городах, Джессика Шульман просто наложила свои мокапы на уличные сцены, чтобы ее коллеги получили представление о том, как ее дизайн должен выглядеть. Она также сотрудничала с Джобсом, обмениваясь изображениями по Интернету и постоянно обновляя файлы.

Реакция



Кампания стартовала 28 сентября 1997 года и стала невероятно успешной. В отличии от некоторых предыдущих кампаний Apple (вроде “Power to be your best”), эта кампания получила замечательные отзывы в прессе.

Новая кампания оказалась поворотной точкой для Apple. 30 сентября, через два дня после запуска кампании, Джобс организовал вечеринку для сотрудников Apple у себя дома в Пало Альто, где он говорил о кампании и о будущем Apple в целом. Начавшись как будто с критики “Думай Иначе”, выступление превратилась в воодушевляющую пропагандистскую речь об имидже Apple: “наш бренд ― это самая, или как минимум, одна из самых ценных вещей, которые у нас сейчас есть”. По свидетельствам очевидцев, “хватило всего 15… 30… может быть 60 секунд, чтобы восстановить контр-культурный имидж Apple, потерянный в 90-ых”.

Реклама “Думай Иначе” получила множество наград и стала культовой. После первой кампании, Apple стала рассылать в школы по всей стране плакаты, на которых были изображены различные знаменитости (в том числе Пабло Пикассо, Джейн Гудалл и Рон Ховард). Набор таких плакатов теперь продается за сотни долларов на некоторых веб-сайтах.

Apple поддерживала кампанию до 2002 года, а в некоторых первых магазинах Apple Store еще встречались плакаты “Думай Иначе” и текст “Дань Безумцам” на стенах — до тех пор, пока Apple не начала новую кампанию “Меняй” (Switch).